‘Un día en la vida del Grupo Cortefiel’ o cómo hacer anti-branding

• 30th Monday 2013
• Oscar Del Santo
• Reputacion Online
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El que un vídeo que pretendía ser una felicitación navideña fuera tomado por muchos (incluido el que escribe) como una inocentada nos da una idea de la reacción que ha provocado el videoclip musical ‘‘ elaborado por un grupo de empleados de la conocida marca y NB producciones. Ambos se están enfrentando desde la fecha de publicación del mismo a un aluvión de críticas en las redes y medios sociales que han generado una auténtica crisis de reputación online para el grupo de tiendas de ropa (del que por cierto soy cliente). El vídeo tiene carácter corporativo, ya que se encuentra en la cuenta oficial de del , aunque sintomática y previsiblemente se hayan deshabilitado los comentarios del mismo.

¿Qué es lo que ha causado tanto revuelo? Quizás el hecho de que si el branding de la moda va normalmente asociado a conceptos como diseño, glamour, creatividad, belleza y elegancia, el vídeo de los empleados del Grupo Cortefiel hace ‘anti-branding’ con un estilo y una ejecución que han sido calificados de ‘cursi, cutre, espeso, poco serio, una broma de mal gusto’ y otros calificativos similares, todos apuntando a la misma realidad: que resulta increíble que un vídeo que parece más propio de la cena de empresa después de haberse tomado unas copas se haya convertido en la felicitación navideña oficial de un grupo de tanto prestigio.

Cortefiel se ha metido a sí mismo un gol por toda la escuadra, y muy flaco es el favor que los empleados participantes han hecho a su colectivo con el vídeo de marras. ¿Qué es lo que ha llevado a este estado de cosas? Se me ocurren dos explicaciones: o bien el deseo de crear un vídeo que fuera viral a toda costa, o bien – y muy en la línea de lo que hemos visto últimamente con los ‘Harlem Shake’ – el de crear un vídeo simpático que humanizara la marca con la participación directa de los empleados en un contexto informal y desenfadado. Tristemente, la barrera entre simpático y ridículo es muy fina, y el video del Grupo Cortefiel y NB Producciones lo traspasa en más de una ocasión (véase la foto de arriba).

Nuestras grandes marcas siguen cometiendo errores de bulto, muchas veces – como creo que ha sido el caso aquí – con la mejor de las intenciones. Qué triste que cuando se cuentan con los recursos necesarios, estos no se empleen en lanzar mensajes de marca coherentes sino que se malgasten las oportunidades en empresas como las del fallido intento de Cortefiel. Los empleados del Grupo parecen haberse divertido con la elaboración del vídeo: su audiencia nos seguimos preguntando por qué se han empleado con tanto ahínco en un ejercicio de anti-branding que hace que nos preguntemos si en su empresa existe el criterio y la inteligencia suficientes para la gestión de su propia imagen. Confiemos en que hayan aprendido la lección.

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Actualización 4 de Enero 2014: Cortefiel – obviamente ante el aluvión de críticas –  se ha visto obligada a reaccionar y ha cambiado el título del vídeo, que ya no es la felicitación navideña sino que ahora aparece en su canal de (¡atención!) como ‘Vídeo musical para la proyección en el aperitivo de Navidad del Grupo Cortefiel‘. También se ha incluido un largo párrafo justificatorio sobre por qué se ha elaborado el vídeo y se han habilitado los comentarios. ¿Os parece esta modificación una medida acertada? ¿Creéis que hará que se acallen las críticas, o que por el contrario sólo la retirada definitiva del vídeo lo conseguirá? Y, por último ¿os parece que la ‘Carmen Martín’ que leéis en los comentarios – según sus propias palabras ‘sin LinkedIn, ni Twitter’ – es una persona real, o una infiltrada de Cortefiel directamente implicada en el video?