Reputacion Online: Revisitando la Monitorización Online

• 16th Sunday 2012
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Monitorización,Reputacion Online
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Toda persona, empresa u organización presente directa o indirectamente en Internet y los Social Media tiene mucho que ganar y muy poco que perder – teniendo en cuenta que muchas de las herramientas disponibles son gratuitas o de bajo coste – al contar con una estrategia (por incipiente que esta sea) de monitorización online. Las ventajas comparativas que nos ofrece el poder estar al tanto si no en tiempo real al menos tan pronto como fuera posible de la conversación, las menciones y las opiniones vertidas sobre nosotros son indudables, e incluyen:

- Tomar la temperatura del estado de la opinión en torno a nuestra marca

- Un menor tiempo de respuesta ante posibles crisis

- Medir la reacción ante determinadas acciones como lanzamiento de productos, campañas publicitarias, etc.

- Ahorro de tiempo en el rastreo manual de críticas y comentarios vertidas en la Red

- La posibilidad de una clasificación automática de los comentarios por orden de importancia e igualmente de crear Índices de Reputación y otras métricas sofisticadas

- Determinar los influencers o influyentes dentro de nuestro nicho de mercado cuya opinión es desproporcionadamente importante para nuestra reputación

De un tiempo a esta parte han proliferado el número de nuevas herramientas, programas y aplicaciones de todo tipo creadas para ofrecer soluciones de monitorización online y que son periódicamente incluidas en listas actualizadas a tal efecto. Debremos dinstinguir aquellas que denominaremos ‘estándar’ de las de pago y en especial de las elaboradas ‘a la carta’ por agencias especializadas. Antes de comenzar nuestra investigación y clasificación de las mismas, debemos recordar que siempre es posible y hasta recomendable el incluir un elemento manual de clasificación y rastreo de referencias, menciones, número de nuevos subscriptores a nuestra página o blog y otros datos de interés utilizando tablas como las creadas hace un par de años por las autoras de ““ que siguen siendo del todo recomendables.

Para todos aquellos que cuentan con una página web o blog, el primer punto de partida es siempre el monitorizar el tráfico que recibimos en nuestro espacio web, clasificarlo con la mayor fiabilidad por fuente, origen geográfico, etc. usando la herramienta preferente a tal objeto que no es otra que la gratuita ofrecida por Google de Google Analytics. Como botón de muestra, este útil post de Juan Merodio muestra cómo configurar esta herramienta para determinar el tráfico que recibimos en nuestra página desde las diversas redes sociales, una información de gran utilidad. Otros indicadores a monitorizar o KPIs (Key Performance Indicators) de toda página nos los resume BigEyeMarketing en su interesante y necesario post al respecto.

En una presentación muy citada, Roberto Carreras ha recomendado un procedimiento que se ha convertido poco menos que en estándar a la hora de crear una estrategia de monitorización y antes de seleccionar las herramientas concretas para tal fin (especialmente en el caso de que utilicemos varias herramientas y que estas no sean de pago):

1) Elaborar un listado de las palabras clave o keywords a monitorizar. Esta lista incluirá nombre de la empresa, sus filiales, marcas, eslogan publicitarios si los hay, keywords de la competencia, etc.

2) Crear una cuenta en un agregador (tal y como explica nos explica Bea Gallardo en este post) – recomendamos Google Reader o Netvibes – para centralizar y racionalizar toda la información procedente de las búsquedas de las herramientas que utilicemos a través de RSS.

3) Seleccionar las herramientas a utilizar y gestionar su aplicación mediante RSS

Continuando con Google, el rey de los buscadores nos ofrece una serie de aplicaciones que no debemos pasar por alto para monitorizar las menciones que recibimos y que son indexadas allí entre las que destacaremos la archiconocida Google Alerts o Google Blog Search y Google News: las tres tan básicas como infrautilizadas, sobre todo teniendo en cuenta su carácter gratuito. Si como hemos señalado, cómo aparecemos en la primera página de Google por nuestras palabras claves es uno de los pilares de nuestra reputación online, la monitorización de lo que ocurre en este buscador es sin duda preferente. La primera y la tercera herramientas las clasificamos dentro del grupo ‘Alertadoras de Noticias’.

A continuación nos aparece el gran conjunto de aplicaciones y herramientas de monitorización en los Social Media en su sentido más extenso (incluyendo Blogs, Redes Sociales, Marcadores y aplicaciones específicas para una sola red social como Twitter) que son legión. Aparte de la lista del propio Carreras, podríamos citar la del profesor José Luis Orihuela o estas 42 que nos ofrece Adesign y otras muchas.

Es la labor del equipo de estrategia online y en especial al gestor de las redes sociales o community manager el determinar cuáles son las herramientas más útiles y prácticas en cada caso específico dependiendo de los condicionantes de cada empresa o marca. Aunque para la mayoría de las PYMES las herramientas estándar serán más que suficientes, para empresas y marcas de un mayor tamaño, volumen de negocio o expuestas a mayores riesgos en su reputación online debido a su actividad (caso de industrias como la farmacéutica, la de defensa, partidos políticos, etc.) será imprescindible o al menos recomendable una herramienta de pago e incluso una herramienta elaborada ‘a la carta’ por una agencia especializada.

Las herramientas de pago ofrecen de forma estandarizada su propio interfaz en el que se nos ofrece de la forma más cómoda y user-friendly posible la información sobre nuestra marca junto con una serie de parámetros que pueden ser configurados a la carta y que finalmente se incluyen en los llamados ‘entregables’ que se pueden compartir rápida, fácil y cómodamente con el cliente.  De hecho, las ventajas de herramientas como Radian 6, Trackur, BrandsEye, Brandwatch, Webtrends, Sysomo y otras similares son múltiples e incluyen:

- Monitoreo automatizado de un número de keywords determinado por nosotros (el límite ofrecido depende habitualmente del precio)

- Clasificación automática de toda la información en Informes a la carta en formatos Excel o PDF

- Valoración del ‘sentimiento’ en torno a nuestra marca basado en diferentes indicadores

- Ofrece una respuesta pormenorizada a las preguntas clave de la reputación online: qué se ha dicho, quién lo ha dicho, dónde lo ha dicho, cuándo lo ha dicho y cómo lo ha dicho

- Supone un ahorro importante de tiempo y esfuerzo con respecto a la clasificación y estadística manual

Corresponde al gestor de la comunicación online el tomar la no siempre fácil decisión de si una herramienta de pago es necesaria, así como hacerse cargo de las tareas que esta conlleva: configuración, transmisión e interpretación de la información y recomendaciones prácticas derivadas de la misma, y por último dar la voz de alarma cuando se observan reacciones importantes para la reputación de la marca en el universo online. Recordar por último – como ha defendido Emiliano Perez Ansaldi – que finalmente la mejor herramienta de monitorización es siempre el cerebro humano y lo que él ha definido con sentido del humor como el método CHEMA: Constancia, Horas, Esfuerzo, Metodología y Astucia. El/la profesional siempre tiene y tendrá la última palabra.