Reconstruyendo la Reputación Online: Una Respuesta a Iván Pino

• 22nd Tuesday 2012
• Oscar Del Santo
• Reputacion Online
• 11

Desde que la filosofía postestructuralista y postmodernista radical de Jacques Derrida se convirtiera en vaca sagrada del establishment académico hace ya casi tres décadas, no ha habido empresa humana (por muy venerable o respetada) que no hay sido blanco de sus ataques intelectuales y sometida casi siempre involuntariamente (y en muchos casos sin duda de forma provechosa y reveladora) al famoso proceso de ‘deconstrucción’. Muerto hace unos años el influyente filósofo galo, uno podría haber esperado que el ansia descontruccionista hubiera amainado, pero como demuestra el artículo ‘Deconstruyendo la Reputación Online‘ de Iván Pino ese no es el caso, y le toca ahora a esta nueva disciplina a la que me dedico someterse al análisis post-postmodernista de Iván y sus compañeros Angel Alloza y Jorge Cachinero de la agencia de comunicación Llorente y Cuenca en un  que se llega a  plantear incluso si la Reputación Online existe como tal.

“Con todo el ruido que abunda en este mundo de la comunicación en Internet, a veces merece la pena pararse a reflexionar un rato,” nos conmina Iván. ¡Y qué razón tiene! Lástima que no lo hagan así la mayoría de nuestras grandes empresas, que siguen demostrando un desconocimiento mayúsculo del medio y cometiendo errores de bulto cuyas consecuencias se traducen en crisis transversales de reputación online-offline que no sólo dañan su credibilidad e imagen de marca sino que provocan la ira de tantos, como desmuestran los recientes casos de Central Lechera Asturiana o Interflora por citar sólo dos. Paradójicamente Iván ha sido uno de los que más ha hecho porque éste no fuera el caso, con una meritoria contribución a la materia en artículos y contribuciones que pueblan la Web amén de su excelente labor de consultoría.

Pero vayamos a las conclusiones de su estudio e intentemos elucidar su validez desde un espíritu respetuoso, constructivo y a la vez crítico. No indica en primer lugar: “En Internet, lo que encontramos son expresiones sobre la empresa que comparten los grupos de interés en las Redes; y que pueden afectar a las percepciones que se conforman de las mismas. Dicho de otro modo, en el término ‘Reputación online’, ‘online’ es causa o fuente y ‘Reputación’ es efecto o resultado,” acompañado de un gráfico que reproduzco aquí para facilitar la comprensión de sus argumentos. Y en el citado estudio se nos apuntilla: “La Reputación de la empresa no está en Internet, sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de las empresas.”

El primero es un argumento desde el punto de vista lógico impecable contra el que no cabe nada que objetar. Lo que quizás parece obviar es que eso es exactamente lo mismo que ocurre en la ‘Reputación Offline’. Lo que nos encontramos en el mundo offline, físico o no virtual son expresiones (que tradicionalmente se vertían en medios de comunicación como la prensa, la radio o TV o de forma más informal en panfletos, pintadas y el tradicional boca a boca) y que igualmente terminaban por afectar a las percepciones que se conformaban de las mismas. Nada nuevo bajo el sol, quizás con una importante salvedad que demuestra una comprensión un tanto limitada del universo online y de sus ‘ventajas’ frente al offline en su segunda afirmación: mientras que el mundo offline las opiniones, expresiones y valoraciones de lo que Pino denomina ‘stakeholders’ o grupos de interés son determinantes, en el mundo digital es la comunidad virtual en su conjunto – pertenezca o no a ese grupo privilegiado por la empresa – la que puede determinar con mucha más celeridad e impacto la reputación de la misma con o sin su permiso.

En otras palabras: no se pueden ya poner puertas al campo y la organización que crea que en Internet su reputación e imagen dependen exclusivamente de ‘las expresiones de sus grupos de interés’ está jugando a la ruleta rusa al infravalorar precisamente la universalidad del medio online. Debido al salto tecnológico propiciado por la World Wide Web, es toda la comunidad virtual en su conjunto la que potencialmente determina la reputación de una empresa, como muchas aprenden tan dolorosamente en escenarios de crisis en los que miles y miles de internautas que no entraban en sus cálculos arruinan las mejores políticas de comunicación corporativa (huelga decir, tradicionales). Es por ello que la flecha que nos ofrece el gráfico indicando que la principal fuente de la reputación es la ‘experiencia directa’ era válida en la era analógica pero insuficiente en la digital. Y así lo han demostrado las movilizaciones masivas que han tenido lugar en algunos de los casos citados por parte de aquellos que no eramos consumidores, seguidores, accionistas ni entrábamos en el radar de la empresa ni bajo ningún concepto bajo el paraguas de ‘grupo de interés’. Como bien dicen los anglosajones, ignore us at your peril.

Para nuestra tranquilidad el estudio concluye (aunque con importantes matices y a regañadientes) que sí existe una Reputación Online propiamente dicha, aunque lamenta que el término genere “la confusión de que existe una reputación propiamente ‘online’, es decir, percepciones, evaluaciones y expectativas exclusivas de la Red, independientes del resto.” Y esta constituye quizás la apreciación más desafortunada del por otra parte interesante y esperanzador PDF de Llorente y Cuenca, que nos informa de su participación en el programa LIMOSINE para mejorar la capacidad de análisis semántico de las expresiones online, algo que todos los que trabajamos directa o indirectamente en reputación online sin duda aplaudimos y apoyamos.

Desafortunada la apreciación digo porque por mucha transversalidad y paralelismos que existan entre la reputación offline y la online (y sin duda los existen), ésta última ocurre en un medio en que las reglas de juego son tan diferentes que las tácticas y técnicas exitosas en la comunicación corporativa predigital que nos enseñaran Argenti y tantos otros que tanto Iván como yo hemos estudiado ya no funcionan y resultan hasta contraproducentes en el universo 2.0. Los avances tecnológicos – como nos recuerda en el caso concreto de Internet y nuestras capacidades cognitivas  en su imprescindible The Shallows – no significan simplemente que podemos emitir las mismas opiniones o valoraciones por otros medios más sofisticados sino que la naturaleza misma de esas opiniones y valoraciones se ve irremisiblemente afectada y que pertenecen ya a otro plano que hemos de valorar, analizar y tratar no sólo con nuevas herramientas sino con nuevas actitudes y un nuevo armazón operativo e intelectual. La Reputación Online y la Offline son hermanas pero desde luego no gemelas, y en ocasiones una parece encontrarse en mucho mejor estado de salud que la otra, aunque sus enfermedades sean alta y rápidamente contagiosas entre ellas.

La Reputación Online existe como una disciplina establecida y diferenciada desde al menos el año 2008 en el que Andy Beal y la Dra. Judy Strauss publicaran su visionario y definitivo . Y como ya nos indicaran entonces el monitorizar y gestionar reputaciones online constituye ya una materia que me atrevo a afirmar ningún intento de deconstruccionismo o reacción conservadora por parte de aquellos que siguen sin reconventirse, adaptarse e internalizar el salto evolutivo y el punto de no retorno que ha supuesto Internet y que como el filósofo Ken Wilber ha apuntado ha modificado desde nuestra relación con nosotros mismos hasta sin duda nuestras relaciones sociales y culturales a todos los niveles va a conseguir desubicar. Lo urgente y necesario es precisamente que nuestras empresas se familiaricen cuanto antes con las nuevas técnicas, tácticas y filosofías que impregnan esta nueva disciplina para de esta forma mejorar su reputación e imagen y establecer una mejor y más profunda relación con su auténtico y definitivo ‘grupo de interés’: la comunidad en la que operan y a la que deben servir.