Uno de los aspectos recurrentes del día a día de toda cuenta de Twitter es la gestión de los retuiteos, retweets o RTs. Esto es especialmente importante para todos aquellos que – al contrario que es mi caso – no generáis contenidos propios y por lo tanto hacéis RT en la mayoría de las ocasiones a contenidos ajenos. En multitud de plataformas y aplicaciones para Twitter como Hootsuite, Tweetdeck y otras se nos permite hacer RT insertando nuestros comentarios o modificando el tuit original, lo cual añade otra capa de complejidad a los RTs y su gestión.
Por si fuera poco, cada vez estamos más acostumbrados a leer tuits que incluyen al final la coletilla ‘Por favor RT’, sabiendo como sabemos gracias al trabajo de investigación de que eso en ocasiones multiplica hasta por cuatro el número de RTs como consecuencia. ¿Y qué diremos de aquellos (a veces desconocidos) que nos envían DMs o mensajes directos de sus contenidos con la esperanza de que los retuiteemos?
Una cuenta personal de uso estratégico que no retuitee con una cierta asiduidad hace saltar las alarmas, ya que muestra desdén por los contenidos ajenos o falta de interés en todo lo que no sea de su propia cosecha: ambas actitudes a evitar si queremos fomentar la socialización en uno de los medios como es Twitter más idóneos para este fin. En el otro extremo tenemos cuentas que sólo saben hacer RTs de forma repetitiva y casi industrial y que demuestran falta de iniciativa y de criterio propio. A ambos les formularíamos las siguientes preguntas:
- Si tu timeline se reduce al retuiteo constante de contenidos ajenos, ¿cuál es tu aportación?
- Si tu timeline se reduce al retuiteo de contenidos propios, ¿es para ti Twitter un simple ‘ego-trip’?
Un contenido retuiteado es un contenido viralizado. Por ello hemos de ser cuidadosos – sobre todo si no insertamos ningún comentario o aclaración – antes de retuitear y asegurarnos siempre de que lo hemos leído y hemos comprobado el enlace en cuestión. Jamás bajo ningún concepto retuitees un tuit que no has leído en su totalidad incluyendo su enlace. No será la primera ni la última vez en la que más de uno se lleva una amarga sorpresa cuando descubre que ha retuiteado y viralizado un contenido cuyo enlace no funciona, es erróneo o no tiene la calidad suficiente para merecer nuestro sello de aprobación. Y es que, a no ser que incluyamos un comentario o una aclaración, muchos RTs así serán interpretados por nuestra comunidad de seguidores.
Esta última práctica es sin duda recomendable en la mayoría de las ocasiones. Una simple pregunta, comentario o aclaración le da un toque personal al RT y manifiesta nuestra reacción ante el mismo. Para ello, y como muestra el ejemplo de abajo, es imprescindible que separemos de alguna manera nuestro comentario del RT (en este caso mediante —, aunque sin duda hay muchas otras formas perfectamente válidas de hacerlo).
Un RT con comentario
Como se desprende de este ejemplo – y a no ser que nos veamos obligados a ello por la falta de espacio – todo RT debe siempre respetar el tuit original en su integridad. Esto es importante, ya que modificaciones del mensaje inicial que hemos retuiteado pueden incitar al error o engaño y/o desvirtuarlo, lo cual casi siempre generará descontento si no protestas por parte del tuitero original.
El exigir o presionar para obtener RTs es una práctica tristemente habitual sobre todo por parte de aquellos cuyos contenidos no tienen mucho valor. Aunque la desaconseje y figure así en ‘los diez mandamiento de Twitter’, no cabe duda de que en ocasiones querremos atraer la atención de alguien que creemos tiene un interés específico y manifiesto en el contenido en cuestión. Si es así (y sólo si es así) procederá el enviar un mensaje privado o el añadir su nombre como mención al final del tuit en cuestión. En todo caso, esto ha de ser la excepción y nunca la norma. Creo que hablo en nombre de muchos cuando digo que me canso muy pronto de todos aquellos que cada vez que publican un contenido me envían un mensaje privado y rara vez los retuiteo, ya que eso no haría más que darles alas y premiar esa molesta práctica.
Por último, los retuits a nuestros contenidos hacen surgir otra comunidad aparte de la de los tuiteros a la que debemos prestar mucha atención: la de los retuiteros. Es muy importante conocerlos e identificarlos, ya que los retuiteros de tus contenidos pronto pueden convertirse en evangelistas de tu marca y contribuir decisivamente a la consecución de tus objetivos. El número de retuits o la falta de los mismos es sin duda uno de los baremos (entre otros muchos) de lo bien recibida que está siendo tu aportación y de la sintonía que existe entre tu producción de vídeos, posts, fotos, etc. y tus actuales contactos en Twitter. Escuchar a nuestra comunidad de seguidores es imprescindible para contrastar el éxito de nuestras iniciativas. Y, al igual que muchos compañeros, soy de la opinión que es bueno el agradecer los RTs que recibimos mediante mensaje directo o DM.
Al final, todo el debate en torno a los retuits se reduce a un sencillo principio: si ves un contenido/noticia de calidad o que por cualquier otro motivo te llama la atención en Twitter, retuitéalo y si es posible coméntalo. Al hacerlo, estarás contribuyendo a fomentar el debate y a que contenidos que en muchas ocasiones son gratuitos lleguen más lejos y sean beneficiosos para muchos. ¡Retuitea, que algo queda!
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Desde la perspectiva del Marketing Personal y para acelerar en lo posible la consecución de tus objetivos mediante un uso estratégico de Twitter – basándonos en la experiencia propia y ajena aunque dejando amplios márgenes para la creatividad y la innovación que tú mismo/a puedas aportar – es imprescindible comenzar con buen pie. Los cuatros principios del éxito del marketing personal que siempre debemos tener en mente sean cuales sean nuestros objetivos específicos son:
Principio #1: Ganar contactos estratégicos (lo que también se conoce como ‘networking’)
Principio #2: Transmitir una imagen atractiva y atrayente que refleje nuestros valores y estilo
Principio #3: Establecer nuestra credibilidad
Principio #4: Generar entusiasmo en torno a nosotros y nuestros proyectos
Estas son algunas de las primeras e importantísimas decisiones a las que te enfrentarás y que marcarán la pauta de tu interacción y te acercaran a la aplicación provechosa de los mismos:
Tu Nombre en Twitter
Una de las primeras decisiones (afortunadamente reversibles, si decides modificar uno ya existente lo puedes hacer siguiendo ) que debemos tomar y que determinará en gran parte nuestro estilo de interacción en Twitter es la de elegir nuestro ‘nombre de usuario’. Estas son algunas de las opciones más comunes:
Opción 1) Que tu ‘nombre de usuario’ y nombre auténticos coincidan. Esto no es siempre posible debido a que dado el creciente número de personas en Twitter (¡somos más de 5 millones sólo en España!) los nombre más comunes estén ya tomados. Por eso introduciremos pequeñas modificaciones como el guión bajo y otras. (Ejemplos: y ). Esta es la opción más recomendada y recomendable por defecto, especialmente para aquellos que deseen potenciar su personal branding.
Opción 2) Usar una versión reducida o modificada de tu nombre. Este es mi caso personal () o el del gran periodista deportivo Josep Pedrerol (), con la salvedad de que por seguridad también controlo mi nombre completo . En el caso de nombres poco comunes es del todo recomendable el tomarse esta precaución aunque vayamos a utilizar otro nombre de usuario. ¡Imagínate los quebraderos de cabeza que podría causarme el que alguien que no fuera yo controlara aunque mi principal cuenta continuara siendo ! En el caso de las ‘celebrities’ como Josep, será casi imposible el evitar que alguien utilice una de la posibles variantes (caso de , no gestionada por Josep sino por un troll), aunque puede ocurrir que Twitter haya de oficio la cuenta en cuestión.
Opción 3) Usar un nombre de marca que no coincida en nada con nuestro nombre de pila (casos de Dani Iglesias con y Chris Orejuela con ). Esta es una decisión estratégica de primer orden con consecuencias importantes para nuestra marca personal a medio y largo plazo: apuntan hacia tu proyecto en vez de hacia tu persona. Es perfectamente posible (y en muchas ocasiones recomendable) el compaginar una cuenta personal con otra de marca – tal y como hace el diseñador Jesús Mier con su agencia – aunque no debamos nunca subestimar el tiempo y el esfuerzo que nos llevará el gestionar varias cuentas propias (¡y no digamos nada si nos toca también ajenas!) simultáneas.
Opción 4) Combinar las opciones 2 y 3 y usar un nombre de marca combinado con nuestro nombre. Esta puede ser a la postre una opción inteligente cuando nuestro nombre ya esté tomado y especialmente cuando queramos establecer una vinculación definitiva con nuestra área de actividad, tal y como hace el gran golfista y campeón del circuito senior Juan Quirós con
Opción 5) Inventarnos un nombre de usuario para Twitter sin relación con marca alguna, tal y como han hecho Esteban Mucientes con o Miguel del Fresno con . Esta es una elección profundamente personal e idiosincrática y del todo respetable, aunque quizás un tanto arriesgada y más la excepción que la norma (sobre todo si no eres un profesional consagrado como ellos). ¡Que no te extrañe si te decantas por esta opción que la gente se olvide de tu nombre auténtico y se dirija a ti por tu nombre de usuario como me ocurre a mí con ‘Mediotic’!
Aunque sin duda con todas las opciones sea posible conseguir objetivos de importancia, ya he señalado las ventajas e inconvenientes a sopesar de cada una de ellas. Y no olvides que aunque no parezcas innovar mucho eligiendo las más comunes (que no son otras estadísticamente sino las números 1 y 2), siempre podrás mostrar tu creatividad y espíritu innovador con el primer elemento visual absolutamente fundamental de Twitter que no es otro sino…
Tu Foto o Avatar
Todos nosotros hemos crecido en un mundo rodeado de marcas comerciales y los logos son, han sido y continuarán siendo en un futuro predecible para bien o para mal una parte integrante de nuestras vidas. Y si los logos constituyen por así decirlo la quintaesencia de las marcas comerciales, las fotografías son la principal tarjeta de presentación de las personales. Incluso para aquellos que ya te conocen tanto personal como profesionalmente (¡y no digamos nada para los que no!), lo que se ha dado en llamar como las fotos de avatar o presentación en Twitter – especialmente cuando en ellas se juntan la calidad artística, la creatividad, la originalidad y se transmiten acertadamente tus principales mensajes de marca – constituyen un mensaje activo de primer orden que actúa no sólo como un escaparate sino también un auténtico filtro que determina la percepción que se tendrá sobre ti.
Esta es una de las muchas razones por las que jamás debemos subestimar la importancia de una buena fotografía ni ahorrar dinero, tiempo y/o esfuerzo hasta conseguir la ideal para nuestros objetivos. La tecnología fotográfica ha evolucionado sensiblemente en los últimos años y hoy en día es posible obtener en ocasiones una fotografía de una calidad bastante notable por nuestros propios medios con dispositivos digitales. Mi consejo sin embargo siempre sigue siendo el de que una tarea tan sensible e importante para nuestra marca debe ser encomendada a un profesional, al que deberemos informar a conciencia de los objetivos que perseguimos con la fotografía o serie de fotografías en cuestión. Precisamente para maximizar el retorno de tu inversión deberás tener en cuenta los siguientes cuatro factores:
1. La consistencia es un valor. Sé que en ocasiones la tentación es grande de utilizar un gran número diferente de fotografías, especialmente ahora que cada perfil en las redes sociales necesita de una. Sin embargo, la experiencia demuestra que emplear un número reducido de avatares de calidad no sólo en Twitter sino en todos tus perfiles, sitios web, C.V., etc. es casi siempre la mejor política para que se te identifique y recuerde con una mayor facilidad. Esa consistencia ayuda a reforzar tu imagen y los atributos de marca que quieras destacar y a causar esa primera buena impresión fundamental. Te puede facilitar esta labor el utilizar un servicio como el de Gravatar que te permite gestionar tus avatares en múltiples plataformas de una forma cómoda y rápida.
2. Tu foto debe contar una historia. El máximo logro para cualquier foto o retrato es el de convertirse en sí misma en una historia: una historia que saque a la luz y destaque los puntos fuertes de tu marca. Es el famoso storytelling que tan de moda está en marketing y publicidad y que tiene una importantísima aplicación al mundo del marketing personal. ¿Quieres resaltar tu creatividad y espíritu innovador? ¿Tu experiencia y profesionalismo? ¿Que no te da miedo romper moldes tal y saltarte los convencionalismos quizás? Deja que tu foto cuente la historia y hable por sí misma.
3. Tu avatar debe evolucionar junto a tu marca. Tu marketing personal no es un concepto estático sino vivo y dinámico, y el cambiar tu foto como mínimo una vez cada tres años es una regla no escrita que demuestra ante tus seguidores o followers que no te has perdido en el túnel del tiempo. El hacerlo también te sirve en bandeja la posibilidad de mostrar el paso del tiempo de la mejor forma posible y subrayar tus logros profesionales.
4. Permanece flexible y no ignores el feedback que recibas. Algunos tenemos mejor criterio que otros a la hora de gestionar nuestra propia imagen. Sea cual fuere el caso, es el feedback y las valoraciones que recibas de los demás al final del día las que determinan si la fotografía que has escogido está dando los resultados esperados o no. Algunos de los avatares y caretos que vemos diariamente en Twitter dan literalmente miedo, y pueden ser una de las razones por las que no se nos sigue o por las que no se nos da ese voto de confianza inicial que tanto necesitamos. Jamás cierres los oídos a las críticas constructivas y a la vez sé autocrítico con tu propia foto: si ni tú estás convencido ni el feedback que recibes por parte de aquellos a quienes quieres llegar es bueno (demasiado seria/informal/atrevida, que no te hace justicia o simplemente de mala calidad)… ¡cámbiala ya mismo!
Lo que consiguen los grandes fotógrafos profesionales como o es que nuestra fotografía sea llamativa y emita múltiples mensajes simultáneos sobre nosotros que realmente tiendan puentes a los demás en un universo como Twitter saturado de gente intentando captar nuestra atención. Estos mensajes deben incluir sí o sí tus objetivos, tus aspiraciones, tu personalidad y tu talento. Si de paso nos sacan guapos: ¡mejor que mejor! Y, por encima de todo, tu avatar debe ir en consonancia y estar perfectamente integrado con…
Tu Mensaje de Perfil
La importancia del mensaje de presentación o de perfil en Twitter es casi siempre subestimada por aquellos que no son conscientes de que – aparte de constituir la primera descripción sobre nosotros y nuestro trabajo en el microblog – algunas de las keywords o palabras clave y datos de geolocalización que allí se encuentran son utilizados por herramientas, aplicaciones y programas para encontrarnos y contribuyen decisivamente al Principio 1 (ganar contactos estratégicos de alto valor).
Las dos líneas del mensaje de perfil van siempre seguidas de nuestra ubicación y de la dirección web que hayamos estipulado, y constituyen todo un ejercicio de copywriting similar al que se enfrentan los publicitarios cuando elaboran un spot televisivo, una cuña radiofónica, una valla o cualquier otro anuncio de necesario espacio reducido en el que transmitir un concepto con gran economía de palabras. No es ni mucho menos fácil (¿cuántos anuncios no dan en el clavo o simplemente nos cansamos rápidamente de ellos?) y Twitter no penaliza el que probemos diferentes versiones hasta encontrar una más o menos definitiva que responda a nuestras expectativas. Merece la pena tomárselo en serio, sobre todo ya que – al igual que la foto – el mismo mensaje de perfil de Twitter puede y debe ser replicado en la ‘Bio’ de otras redes y medios sociales (algunos ejemplos: Slideshare, Blogs, medidores de influencia como Kred o Klout e incluso LinkedIn).
A continuación, algunas de las alternativas más comunes, que se dan a veces en uno o varios idiomas (español e inglés, sólo en inglés, etc.):
1. Aquellos que como queráis identificaros exclusivamente con vuestra posición o cargo (sobre todo si trabajáis para una organización archiconocida) sin añadir más información
2. Aquellos que como optéis por una combinación de 1) más información suplementaria como keywords, etc.
3. Aquellos que incluyáis 1) más un ‘disclaimer’ o mensaje en el que dejáis claro que vuestro Twitter tiene un carácter personal y no institucional y que vuestros tweets y opiniones ‘no representan necesariamente a las de mi empresa’ como hace
4. Aquellos como es que incluyáis un mensaje descriptivo de lo que hacéis de carácter más comercial sin mencionar a ninguna organización (aunque como veréis sí que lo hago en el fondo con ‘wallpaper’ customizado)
5. Aquellos que optéis por una combinación de información profesional con otra puramente personal (ejemplo: )
6. Los usuarios no profesionales/estratégicos de Twitter (actualmente la gran mayoría) o aquellos que por la razón que fuera deciden incluir un mensaje de perfil exclusivamente personal (ejemplo: ). Dentro de este epígrafe incluiríamos también a aquellos que no utilizan el mensaje de perfil para transmitir información ni personal ni profesional sino para hacer chistes, incluir una cita (como hace al menos parcialmente ), etc.
Conviene recordar e insistir en este punto que para los que queremos conseguir objetivos en Twitter, el mensaje de perfil es equivalente al CV en el sentido de que disponemos 1.5 segundos para causar un impacto (esperemos que positivo) en nuestro lector e internauta. No podemos permitirnos el lujo de desaprovecharlo y todo nuestro empeño debe dirigirse a enganchar a ese público que nos puede ayudar en la consecución de nuestros objetivos en un lenguaje comprensible para ellos (¡atención al idioma de tu elección!), sin errores desde el punto de vista ortográfico (¡esto resulta tan imperdonable como que los contenga tu CV!), y destacando aquellos aspectos de nuestro trabajo, nuestra biografía o nuestra personalidad que más fundamentales resultan para nuestro ‘branding’.
Un mensaje de perfil tiene una vida en sí mismo y deja su propia huella energética. Hay mensajes atrayentes de la misma manera que otros nos dejan indiferentes o hasta resultan repulsivos. ¿Desprende tu perfil credibilidad, personalidad y profesionalidad o simplemente tira para atrás? ¿Está integrado en tu storytelling particular? ¿Se centra en tus carencias (¡atención todos aquellos en situación de desempleo!) o juega tus puntos fuertes? ¿Está convenientemente actualizado? Estas son preguntas que merecen todas ellas una respuesta y harás muy bien en modificar tu perfil hasta que tengas la certeza de que no constituye un obstáculo y sí un acicate para que los demás decidamos seguirte e interactuar contigo.
Nuestra esperanza siempre reside en que – una vez atraída la atención de ese contacto estratégico – éste se detenga en nuestro perfil, examine algunos de nuestros tweets recientes y se quede impresionado con el combinado constituido por la foto, el mensaje de perfil y el aspecto de nuestra cuenta que nos permite ser más creativos que no es otro que…
Tu Estética: Fondo y Encabezamiento (background & header)
Hasta hace poco, el fondo (lo que en inglés se conoce por background) era el único aspecto customizable de Twitter, hasta que recientemente se introdujo el Header como microfondo de nuestra fotografía, nombre y mensaje de perfil. Esto ha traído un nuevo elemento de diseño que nos permite configurar una cuenta que realmente resulte elegante, creativa, atractiva y atrayente… a no ser que pertenezcamos a ese grupo de usuarios perezosos e indolentes que no se molestan y utilizan un fondo por defecto: algo que simplemente no es una opción desde nuestra perspectiva. El desaprovechar estas magníficas posibilidades de branding y personalización lanza un mensaje bastante negativo sobre nosotros que casi nunca nos ayuda y que nos recuerda que la estética es importante.
En lo que se refiere al encabezamiento o header, existen muchos ya pre-formateados y fácilmente descargables que circulan por la web, y no es difícil en absoluto el crearse uno propio con alguna fotografía (ejemplo: ) o color apropiado. Lo importante siempre es:
- Utilizar un color que no impida o que dificulte la lectura de nuestro mensaje de perfil (que siempre aparecerá por defecto con letras de un color blanco luminoso)
- No vulnerar las normas de Twitter utilizando el signo de cuenta verificada cuando la tuya no lo está (te expones a que Twitter cierre sin previo aviso tu cuenta, algo que podría resultar catastrófico)
- Asegurarse de que tu encabezamiento no desentona con respecto a tu fondo sino que está en sintonía e integrado con él
Fondo de Twitter de 18/01/13
Es el fondo el que nos ofrece más oportunidades dada su extensión, ya que podemos tanto aprovechar para incluir mensajes o direcciones webs como una customización mucho más a fondo con colores, iconos, y un largo etcétera.
De entre las diversas opciones a considerar, destacamos:
1) Fondos customizados acorde a la estética de la página web o blog. (Ejemplo: )
2) Fondos centrados en nuestra imagen con fotografía gigante (Ejemplo: )
3) Fondos con imagen e información extra o adicional que quizás no nos haya cabido en el mensaje de perfil como ejemplos de nuestro trabajo, organizaciones con las que colaboramos, etc. (Ejemplo: )
4) Fondos sin fotografía ni información adicional customizados de acuerdo a nuestro logo o estética. (Ejemplo: )
5) Fondos pre-formateados que utilizan aplicaciones a tal efecto (Ejemplo: con un fondo de sus seguidores obtenido mediante twilk.com)
Como cualquier persona que observe desapasionadamente la imagen que incluimos del fondo de podrá apreciar, un fondo de Twitter ‘currado’ realmente importa y nos ayuda a empezar con muy buen pie nuestra andadura en el microblog o a ensalzar en un momento dado aspectos fundamentales de nuestro trabajo con proyección para nuestro marketing personal. Podemos jugar además como hacen Emiliano o Risto Mejide con diversas imágenes de nosotros mismos, siempre y cuando el resultado final invite a dar una respuesta afirmativa a las preguntas que nos plantean los principios 2, 3 y 4, a saber:
- ¿Transmite una imagen atractiva y atrayente?
- ¿Establece nuestra credibilidad? ¿Anima a otros a confiar en nosotros?
- ¿Genera entusiasmo en torno a nosotros y a nuestros proyectos?
Y es que sólo con un ‘sí’ como respuesta podremos hacer que el principio 1 se convierta en realidad y ganemos contactos estratégicos de gran valor que nos acerquen a nuestras metas. A partir de ese momento te tocará realizar una apuesta estratégica de primer orden y decidir al menos inicialmente…
Tu Estilo de Interacción
El primer gran cruce de caminos que se presenta a todo usuario de Twitter es la de elegir entre:
1. Un uso fundamentalmente personal (como hacen la inmensa mayoría de los usuarios)
2. Un uso fundamentalmente profesional (ejemplificado por )
3. Un uso mixto con mensajes tanto profesionales como personales (como es mi caso propio)
La decisión que tomemos en este sentido es de primer orden, ya que determinará no sólo los contenidos que compartiremos y las conversaciones que mantendremos sino el uso estratégico o no del microblog. Por ejemplo, aquellos que como Francesc Grau realizan una apuesta decidida por 2) relegan sus conversaciones privadas al mensaje directo o DM, mientras que aquellos que damos a Twitter un uso combinado no tenemos inconveniente en que al menos algunas conversaciones aparezcan en nuestro ‘timeline’ público ni en aderezar nuestros contenidos con reflexiones de tipo personal, información y noticias no estrictamente relacionadas con nuestra profesión, etc.
En el futuro profundizaré en las implicaciones de optar por 2) y/o 3) como estilos preferentes de interacción, pero en este punto es imprescindible que tengas claro que un uso estratégico desde la perspectiva del Marketing Personal 2.0 de Twitter es básicamente incompatible con la opción 1). Esto te puede requerir un cambio de chip si ya estás presente en Twitter y hasta ahora sólo lo has utilizado de forma exclusivamente personal para hablar con tus amigos, postear tus fotos o comentar el último partido de fútbol de tu equipo del alma: sin que haya absolutamente nada malo en ninguna de las anteriores, nuestra propuesta no se podrá materializar hasta que al menos añadas una capa de contenidos profesionales de calidad.
Finalmente – y aparte del ya mencionado ‘uso compartido’ – queda siempre la opción adoptada por algunos de crear una cuenta para uso exclusivamente personal y otra para uso profesional. Ten claro qué es lo que persigues y escoge la opción que mejor se ajuste a tus necesidades. ¡Adelante!
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El grandísimo impacto que las crisis de reputación y comunicación tienen en las redes sociales (incluso en el caso de que su origen se haya producido en el offline) están provocando todo un catálogo de reacciones equivocadas por parte de individuos y empresas que no hacen sino complicar el proceso de desactivación de las mismas que hemos tipificado como ‘redención‘ ante la comunidad y que constituye el objetivo último de todo aquel que se haya visto expuesto ante las iras de los internautas sea por el motivo – justificado o no – que fuere.
Estas estrategias y tácticas erróneas dificultan gravemente los esfuerzos de los profesionales de la reputación online por reparar y restituir el buen nombre de la marca que se ha visto atacada y sin duda demoran el citado proceso de redención en ocasiones por períodos que pueden extenderse varios meses y hasta años. Tristemente algunas de las reacciones a evitar se producen de manera espontánea e inmediata, siendo esto hasta cierto punto comprensible dada la gran presión psicológica a la que se ve expuesto el individuo, community manager o la propia marca en su conjunto cuando está en el ojo del huracán y arrecian los ataques en las redes.
Es por ello de una importancia capital identificar estar reacciones a evitar sabiendo que nos ahorrarán tiempo, dinero y un sinfín de quebraderos de cabeza a medio y largo plazo.
Reacción Errónea #1: La Táctica del Avestruz
De la misma forma que la más grande y pesada de las aves esconde la cabeza cuando percibe un peligro y espera a que escampe, muchas personas e instituciones silencian su voz, desoyen voluntariamente, ignoran, no saben o no contestan durante las crisis en las diferentes redes sociales (y muy especialmente en Facebook y Twitter). Dentro de esta categoría incluiríamos a aquellos que intentan desviar la atención con la publicación de contenidos que nada tienen que ver con la situación a la que se enfrentan una vez que la crisis ya ha estallado y están cayéndoles metafóricamente chuzos de punta. Esta equivocada estrategia fue la que implementó la administración de Richard Nixon tras el escándalo del Watergate que como todos sabemos terminó con la dimisión ignominiosa del entonces presidente de EEUU.
Existe sin duda una fina línea que separa el echar más leña al fuego del responder de una forma apropiada que realmente ayude a nuestros intereses en unos momentos de máxima tensión que requieren de inteligencia, empatía y buen hacer. Como línea general, proponemos la solución aportada por el experto norteamericano Eric Dezenhall: ‘Si te equivocas, muestra arrepentimiento; si te atacan injustamente o te maltratan, defiéndete con vigor y energía’. El silencio es raramente una buena opción.
Reacción Errónea #2: Como Pollo sin Cabeza
Durante los últimos años se ha popularizado en inglés la expresión peyorativa ‘like a headless chicken‘ (‘como pollo sin cabeza’) para referirse a toda actuación impulsiva, irreflexiva, poco meditada y en la mayoría de los casos dañina para nuestros intereses que refleja perfectamente la acción más perniciosa que quizá toda persona o empresa pueda tomar en un contexto de crisis de reputación online: el auto-guillotinarse y cerrar sus cuentas en redes sociales. El daño en ocasiones irreparable que esto causa es difícil y desde luego costoso de arreglar por varias razones simultáneas que complican significativamente el entramado de la crisis:
- Malogramos la oportunidad de articular una respuesta adecuada y una defensa de nuestros intereses
- Ofrecemos una imagen de huída despavorida que en la mayoría de las ocasiones la comunidad percibe como una admisión implícita de culpa
- No permitimos que nuestra red de contactos virtuales salga en nuestra defensa y se movilice a nuestro favor, echando a perder relaciones que hemos podido pasar hasta años cultivando
- Perdemos posicionamiento en Google y otros buscadores, echamos a perder nuestro SEO y prácticamente garantizamos que durante meses sino años las primeras entradas indexadas por el buscador sean ataques contra nuestra reputación que nos seguirán afligiendo en el tiempo
Podría añadir otros factores a un largo y doloroso rosario de errores que impedirán que en el mínimo tiempo recuperemos la credibilidad, y que nuestro activo intangible número uno – que es y siempre será nuestra reputación – sea defendido de la forma más eficiente, efectiva y eficaz.
Es por ello, queridos amigos y amigas, que mi consejo para todos vosotros/as (¡atención community managers!) sea el de nunca comportaros como avestruces ni pollos sin cabeza, sino defensores proactivos e inteligentes de vuestras marcas personales y colectivas en esos momentos tan difíciles en los que la tierra parece hundirse a nuestro alrededor. El ahorro en tiempo y dinero merecerá la pena, como algunos de mis sufridos clientes conocéis de primera mano. Demostraremos además al obrar así aquel maravilloso principio con el que quiero concluir: absolutamente todos – y vaya que si me incluyo – merecemos una segunda oportunidad tanto en nuestras vidas físicas como virtuales.
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Para muchas personas y organizaciones, la aparición de un ‘trending topic‘ en su contra en Twitter supone un auténtico escenario pesadilla en el que las puertas del inferno que nos describiera Dante en su Divina Comedia parecen haberse abierto y amenazan con llevarse por delante su buen nombre, dejar una muesca indeleble en su reputación y arruinar el buen trabajo de años cuando no su empleo y perspectivas laborales de futuro. Paralelamente, es sólo cuando se ha sufrido el ‘bautismo de fuego’ que supone un trending topic y uno se las ha tenido que ver con el lado oscuro de Twitter cuando se gradúa y hace adulto en el adictivo microblog. Expresado en términos épicos: los héroes y las heroínas de Twitter son aquellos que han matado al dragón del trending topic.
Y es que lo cierto es que incluso entre los profesionales del 2.0 y los social media son muy pocos los que tienen experiencia directa en lidiar con este tipo de situaciones tan espinosas y tan cargadas de tensión. Observando el catálogo de errores que se cometen habitualmente con tan poca visión como acierto, uno se da a veces por satisfecho con que la persona implicada, los social media managers y responsables de comunicación online no echen más leña al fuego y sean peores sus poco atinados remedios que la enfermedad. Sobrevivir a estos escenarios sin duda tan poco agradables, estresantes para los que los sufren y potencialmente explosivos requiere de todo nuestro sentido común, mejores dotes de comunicacion, buen hacer y un afinado y avezado timing que puede resultar crucial para sino desactivar el trending topic en cuestión sí al menos minimizar y contener sus daños potenciales.
En el contexto de las crisis de reputación online que ya he analizado anteriormente, un trending topic corresponde al momento del ‘túnel de fuego’ en el que recibimos centenares cuando no miles de comentarios negativos, críticas, descalificaciones, posiblemente insultos y otros cuyo origen puede haber sido provocado por muy diversas situaciones: errores reales o percibidos por nuestra parte, comentarios más o menos humorísticos de los que se hace eco la comunidad tuitera, reacciones a noticias aparecidas en los medios (como el reciente caso de Mercadona y #tirarcomida tras la emisión del último ‘Salvados’ tan bien analizado en este post por ) y muchos otros.
La buena noticia es: sobrevivir a un trending topic es posible y en ocasiones podemos salir hasta reforzados una vez que amaine el temporal. Para ello, las siguientes recomendaciones serán de una gran ayuda:
1. Que no cunda el pánico. Aunque nos sintamos atenazados por el miedo (especialmente la primera vez) y parezca que la tierra nos va a tragar en cualquier momento, quizás sorprendentemente para algunos la mayoría de los trending topics son pasajeros y no suelen suponer ni un fin de nuestra actividad personal o comercial ni se traducen necesariamente en pérdidas monetarias tangibles. Tal y como señala de Servilia, en los primeros compases es fundamental “no perder la calma y examinar cuál ha sido el inicio de la crisis, contextualizarla e intentar medir su alcance real”. Aunque nuestra respuesta deba ser necesariamente rápida, no por ello ha dejar de ser meditada y es desaconsejable dejarse llevar por la vorágine de los acontecimientos antes de articularla. Nuestro primer objetivo ha de ser que nuestra acción (o en su caso inacción) no complique más la situación ni avive las llamas, y para ello es necesario conservar la calma y la cabeza bien fría.
2. El silencio no es una opción. Una de las reacciones más o menos espontáneas que se suelen producir ante los trending topics (como demuestra el reciente caso de los locutores radiofónicos cuya broma telefónica imitando a la familia real británica se saldó con el suicidio de una enfermera en Australia) es el cerrar inmediatamente sus cuentas. Alternativamente, algunas de nuestras empresas más conocidas optan por la táctica del avestruz: esconder la cabeza y esperar hasta que escampe sin ofrecer ninguna respuesta o información ante la crisis. Ambas reacciones – y muy en especial la primera – son desafortunadas porque nos privan de la posibilidad de participar en el debate, responder a las críticas y movilizar a nuestros posibles defensores. Por si fuera poco, la comunidad suele interpretar nuestro silencio como un desprecio o una admisión de culpa y ello no hace más que dar pábulo a nuestros detractores. Especialmente cuando somos objeto de un trending topic y de la movilización de miles de personas contra nosotros, es imprescindible el reaccionar de forma inteligente y estratégica.
3. Discúlpate o defiéndete. Sería un grave error el pensar que una disculpa es siempre la mejor opción ante las críticas. Una respuesta buenista puede de hecho constituir en sí misma una invitación al desastre, especialmente cuando un análisis de la situación revela que no nos hemos equivocado y que nuestra actuación (aunque pudiera resultar polémica) ha sido la correcta. En ese caso procederá articular una defensa elegante pero enérgica de nuestros intereses y los de nuestra marca, sin en ningún caso caer en las provocaciones pero ofreciendo la información y las razones por las que no aceptamos los motivos del trending topic en cuestión. Es nuestro trabajo el que esta información llegue al máximo número de personas en el mínimo tiempo posible utilizando para ello canales que irán de seguro más allá de Twitter: web corporativa, otras redes sociales, comunicado de prensa, etc. Harina de otro costal es cuando en efecto nos hayamos equivocado por error u omisión: en ese caso será imprescindible el ofrecer no sólo una disculpa sincera sino en lo posible una restitución ante nuestros clientes, seguidores y la comunidad en general junto con la promesa firme de que la lección ha sido aprendida y de nuestra conducta y modo de actuar han cambiado de cara al futuro. Mientras dure el trending topic tocará capear el temporal.
4. Pasa al contraataque. Uno de los programas deportivos más exitosos de la televisión en España es . Esto no es ni mucho menos casualidad: además de la muy meritoria labor de su presentador y director y de los comentaristas, su excelente equipo (en el que figuró hasta hace poco ) ha sabido integrar de forma exitosa la comunicación y la viralización online de las exclusivas del programa y sus debates y ha generado múltiples trending topics (como el famoso #findeciclo y tantos otros). Sin embargo, en ocasiones han tenido que reaccionar ante trending topics adversos con una estrategia arriesgada pero eficaz que ha consistido en contraatacar con trending topics propios movilizando a sus seguidores de forma efectiva. Esta es una táctica infrautilizada que puede resultar una auténtica tabla de salvación para muchos especialmente cuando el trending topic tiene un carácter sesgado y sectario (como el caso de los políticos) que de forma más o menos espontánea genera posicionamientos en su contra. No se puede sin embargo improvisar: sólo aquellos que hayan trabajado previamente para fidelizar a una comunidad entusiasta y entregada recogerán ahora los frutos de su trabajo y buen hacer cuando más lo necesitan.
5. Monitoriza y separa el grano de la paja. Especialmente para individuos y PYMEs, una de las mayores tentaciones cuando se ven abrumados por un trending topic con cientos de mensajes durante un espacio relativamente breve de tiempo y ante la imposibilidad de ofrecer una respuesta personalizada es el dejar de leerlos y no molestarse en monitorizarlos y/o analizarlos. Este es un craso error, ya que sólo mediante una monitorización efectiva podremos evaluar la evolución del ‘trending map’ y determinar el impacto real de las críticas y su origen. Porque aunque todas las opiniones sean respetables y merezcan nuestra atención, no cabe duda de que algunas (como las de nuestros clientes, los medios de comunicación o los influencers) tendrán mucho más valor y peso específico para nuestros intereses. Precisamente si no podemos ofrecer una respuesta personalizada deberemos racionalizar y dirigir nuestros esfuerzos a poner de nuestra parte a aquellos que más importancia tienen para nuestra estrategia y a los que podremos persuadir. Especialmente para algunos sectores o industrias, siempre existirán detractores más o menos declarados a los que jamás contentaremos, pero nuestro éxito dependerá en gran medida del posicionamiento de la gran masa de indecisos que están al menos inicialmente dispuestos a atender a nuestras razones. Céntrate en ellos.
6. Aprende las lecciones para el futuro. El trending topic es una realidad efímera que ocurre en el medio online: tiene un origen, una evolución, en la mayoría de los casos un punto final y una estela de consecuencias de mayor o menor alcance para los directamente implicados. Por decirlo así, cada trending topic deja su propia huella digital que debremos estudiar con diligencia y ahínco. Un trending topic en contra no debería nunca ser equiparado con un fracaso de nuestra estrategia: en algunos casos puede resultar hasta beneficioso por el ‘ruido mediático’ que genera y que los más avezados sabrán utilizar con aprovechamiento. Lo cierto es que – tras haberlos sufrido – David Bisbal sigue cantando, Elena Valenciano sigue siendo la vicesecretaria general del PSOE y Central Lechera Asturiana sigue vendiendo productos lácteos por doquier. En los casos más benignos, un trending topic no es el fin del mundo aunque sí un serio toque de atención sobre el impacto de nuestras acciones y cómo se nos percibe en la Tuitosfera.
Sobrevivir a un trending topic es perfectamente posible y constituye no sólo una señal inequívoca de madurez sino un recordatorio permanente de que la reputación es el activo intangible más importante del que todos y cada uno de nosotros dispone. A todos los que participamos en esta apasionante aventura online nos toca hoy y siempre defenderla.
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Al igual que Isabel Pantoja, ‘hoy quiero confesar’: Facebook es una de las redes sociales de las que más disfruto y a la vez que más quebraderos de cabeza me ha causado. ¿La razón? El eterno debate y las presiones a las que uno se ve sometido para seguir la en ocasiones peligrosa práctica de admitir a sus contactos profesionales como ‘Amigos’. Una práctica que, dependiendo de cuál sea nuestro estilo de interacción, el nivel de privacidad y de intimidad que queramos en nuestra cuenta y los indudables riesgos a los que nos puede exponer, resulta a todas luces desaconsejable.
Vayamos por partes. Lo he dicho en varias ocasiones y lo repito aquí: cada uno de nosotros tiene perfecto derecho a gestionar sus cuentas privadas en redes sociales como mejor le parezca. Debemos en ese sentido resistir activamente los intentos de los ‘gurús’ prescriptivos por imponernos sus modelos. Otra cosa bien diferente es aquellas que tienen un marcado carácter profesional. Teniendo como tengo dos ‘fanpage’ en Facebook (una dedicada a la y otra al ) ese obviamente no es mi caso. Al igual que muchos, mi intención es y ha sido siempre el que Facebook fuera un canal en el que pudiera expresar mis sentimientos y opiniones de forma libre y sincera: algo que resulta difícil y hasta peligroso cuando tu grupo de amigos en tu cuenta privada está poblada de clientes, compañeros de trabajo, referentes y otros.
Todo empieza por saber decir ‘no’ de la forma adecuada cuando se reciben invitaciones. Imagínate la escena: doy una conferencia o imparto un curso en una ciudad de España o Latinoamérica y al regresar al hotel me encuentro con decenas de invitaciones de personas que apenas me conocen y con las que probablemente tengo poco o nada en común (¡además del interés por los social media que ya es algo!). De entre ellas habrá sin duda un número que la intuición me dice podrían terminar siendo amigos/as ‘de verdad’ y a los que querré aceptar, pero no así el resto. ¿Qué hacer?
Y es que la experiencia demuestra que el admitir de forma más o menos discriminada a contactos profesionales en Facebook genera casi siempre los siguientes cuatro problemas:
- Riesgo de autocensura: uno no siempre quiere que sus clientes potenciales sepan que se encuentra mal por razones físicas, psicológicas o del orden que fuera por motivos obvios
- El que Facebook se desvirtue y se convierta en un canal para dudas, preguntas y consultas profesionales en vez de un espacio para disfrutar y compartir con los que importan (lo he sufrido al igual que muchos y doy fe de que no mola)
- El espameo más o menos frecuente en nuestros muros de aquellos para los que Facebook es tan sólo otro canal para publicitarse y contarnos qué maravillosos son ellos y sus proyectos (algunos siguen sin entender que para eso están las ‘fanpage’)
- La disminución de la privacidad: ¿cuántos rumores circulan por nuestras oficinas divulgados por nuestros colegas que han sido posteados con carácter más o menos privado en Facebook?
A pesar del hecho de que estas poderosas razones sean válidas en sí mismas y de que nos reservemos el derecho de admisión, no cabe duda de que un ‘no’ sin miramientos a una solicitud de amistad puede ser interpretado como un rechazo personal y una muestra de antipatía por parte de aquellos que han hecho el esfuerzo de buscar nuestra cuenta e intentado conectar con nosotros. Por ello y otros muchos motivos que podríamos añadir, es conveniente el disponer de un mensaje más o menos estandarizado en el que indicar nuestra posición de la forma más objetiva y sensible posible y a la vez ofreciendo alternativas, como el que se muestra a continuación:
“Muchas gracias por tu invitación. Mi cuenta privada en Facebook es un espacio para mi círculo más íntimo y familiar y por eso te invito a seguirme o bien en mis páginas profesionales o en mi cuenta de Twitter. Estaré feliz de poder interactuar contigo desde esas plataformas“
Existen compañeros para los que tengo todo el respeto del mundo que han tomado la decisión de que su cuenta privada de Facebook sea un canal de marca personal y de promoción profesional más. El precio que pagan por ello es el no poder ser sí mismos en el sentido pleno del término, expresar sus sentimientos e inquietudes y compartir lo que de verdad les importa con libertad. Y eso precisamente – nuestra libertad – es lo último que algunos estamos dispuestos a perder. Te animo desde esa misma libertad a configurar una cuenta de Facebook que responda a tu personalidad e idiosincrasia y en la que puedas ser feliz. Lo demás no importa.
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