Los social media y el fútbol: paradigma del ‘engagement’

• 15th Thursday 2013
• Oscar Del Santo
• Engagement,Estrategia Online
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Este fin de semana la plataforma global de AOL ‘Be On‘ presentará – coincidiendo con el inicio de la Liga BBVA en España – sus resultados del ranking del ‘engagement’ o involucramiento/enganche en video social con unos sorprendentes resultados considerados desde el deporte como fenómeno global: los equipos españoles Real Madrid y FC Barcelona lo lideran. Y es que ambos han obtenido las puntuaciones más altas en el ranking de valor de participación de sus seguidores en campañas de social video online, por delante de grandes equipos mundiales de otros deportes como Fórmula 1, la NBA o NFL o las series mundiales de cricket.

Si antes se hablaba de ‘panem et circenses‘ para contentar a las masas, ahora debería hacerse lo propio con ‘panem et futbolem‘. Y es que los clubes de fútbol comandan el ranking con autoridad inusitada, con Manchester City en tercera posición por detrás del Real Madrid y FC Barcelona. A pesar de haberse unido a Youtube hace sólo dos meses, el club turco Galatasaray  ya ha superado a un equipo de la Premier League con mucho peso como es el Chelsea, por haber conseguido el engagement más alto en social video en Facebook.

Este es el Ranking de los mejores 11 clubes deportivos de branded video a nivel mundial, de acuerdo al estudio de Be On:

 1. Real Madrid

2. FC Barcelona

3. Manchester City

4. Galatasaray

5. Chelsea

6. Ferrari F1

7. LA Lakers

8. Dallas Cowboys

9. Red Bull Racing

10. Cricket Australia

11. Boston Celtics

El informe de Be On se llevó a cabo en mayo y junio de 2013, y los factores evaluados fueron:

- El volumen de los contenidos producidos y distribuidos (número de vídeos y tiempo total en minutos) a través de los principales canales de cada equipo en YouTube y Facebook.

- Visualizaciones totales para los videos en estos canales

- Interactividad, compuesto por el total de Comentarios, Likes y Compartidos

- Número de suscriptores en el canal de YouTube

- La calidad y el uso del vídeo en los propios canales de los equipos, la creatividad y la audiencia relevante

¿Conclusiones? “Las marcas deben tomar nota de cómo los equipos deportivos hacen uso del video para conseguir e implicar a su audiencia y generar valor social online,” ha declarado Rene Rechtman, CEO de Be On. “A medida que la nueva generación social se muestra cada vez más indiferente hacia las formas más tradicionales de publicidad digital, las marcas están buscando nuevas maneras de conseguir la fidelización y el entusiasmo de su público. Los clubes deportivos que analizamos tienen las audiencias de fans más dedicadas del mundo, pero también hacen muy bien su trabajo y reconocen que hay que recompensarlos con un buen contenido emocional que sea del interés de los seguidores, ya sea ofreciendo imágenes exclusivas o hacer uso de la popularidad  de sus jugadores para lograr interactividad y engagement.”

Si esto es cierto desde una perspectiva más general, a un nivel más particular deberemos hacer hincapié en aspectos cómo los siguientes:

1) Las personalidades conocidas y las estrellas del deporte son uno de los motores clave de la interactividad en los videos. Todos los equipos analizados conocen la mejor manera de utilizar sus recursos más importantes, ya sea McClaren Mercedes creando contenidos de video con Jenson Button, Red Bull con Sebastian Vettel, Manchester City incluyendo branded content con Mario Balotelli y el Real Madrid haciendo lo propio con Cristiano Ronaldo.

2) Compartir contenidos sencillos y hacerlo en el más reducido número de canales posible puede ayudar al éxito. Clubes deportivos con una base de fans mundial como el Real Madrid, Barcelona y Ferrari cuelgan sus contenido en un canal oficial de YouTube, redirigiendo a los usuarios a un único canal independientemente del idioma que hablen. Por otro lado, las marcas no deportivas tienden a invertir en múltiples canales dependiendo de las regiones en las que están basadas. A veces esta atomización puede resultar contraproducente.

3) Es necesario tener siempre presente lo que le interesa a la comunidad. Los equipos deportivos recompensan a sus seguidores proporcionándoles contenidos interesantes para ellos, ya sean escenas exclusivas detrás de las cámaras, o la presentación del último coche del F1. También abundan ofertas de merchandising de las que se obtienen pi9ngües beneficios.

El siglo XXI está ya siendo sin duda tanto el siglo del multimedia como el del engagement: y es del matrimonio de ambos – que con tanto acierto están consiguiendo nuestras marcas más internacionales como el Real Madrid o el FC Barcelona – de donde el periodismo deportivo por una parte como el social media marketing por otra pueden obtener los mejores resultados. La senda ya está trazada: sólo hace falta seguirla.