Las grandes marcas y Twitter: la evolución en el 2013

• 5th Thursday 2013
• Oscar Del Santo
• Social Media Marketing,Twitter
• 0

El recientemente publicado estudio de Brandwatch sobre la evolución del uso que las grandes marcas hacen de Twitter a ambos lados del Atlántico – centrándose sobre todo en EEUU y Reino Unido – es revelador no sólo de las últimas tendencias de la plataforma sino especialmente de la filosofía, el modus operandi y el ROI que las más de 250 marcas globales estudiadas esperan obtener del mismo.

Como podíamos esperar, el 2013 ha traído consigo un uso más intensivo y estratégico de Twitter que el 2012. A día de hoy, tan sólo el 2.4% de las marcas no están presentes, aunque existan ausencias notables e imposibles de ignorar como la de Apple. Una cifra que inmediatamente captura nuestra atención es el aumento en proporción casi geométrica en el número de tuits publicados, que se ha multiplicado por cuatro desde el año pasado y ha pasado a casi 30 por semana de media. Además, dos tercios de las marcas disponen de cuentas múltiples, lo cual invita a creer que se está produciendo una mayor segmentación de su mensaje. Otro de los datos sorprendentes es que un tercio use la web de Twitter para gestionar el microblog o que un 57% haya cambiado de aplicaciones y/o herramientas durante el último año.

El ‘engagement’ (que podemos traducir tentativamente como ‘involucramiento’) es una de las vacas sagradas del social media marketing y, sin embargo, no constituye la principal motivación de muchas marcas, como vemos en el gráfico de arriba. El 25% utilizan Twitter exclusivamente como altavoz para divulgar mensajes y un 69% para divulgación e interactuación con sus seguidores. El engagement como razón exclusiva de su presencia en la plataforma tan sólo alcanza un irrisorio 3%. Dentro de las estudiadas, entre las que más se distinguen por su involucramiento destacan y así como los dos clubs de fútbol británicos y . Dos datos muy importantes es que cuando los tuits van acompañados de contenido multimedia como fotos o videos, el engagement parece ser cuatro veces superior a la media; y un mayor número de tuits no se traduce necesariamente en un mayor engagement.

No hay duda de que el espíritu práctico se impone a la hora de elegir el interfaz desde el que gestionar Twitter. Si nos sorprende el elevado número que aún utiliza la web del microblog, no debemos olvidar que se han introducido mejoras significativas a lo largo de los últimos doce meses en la misma. Hootsuite continua siendo una de las grandes aplicaciones favoritas, seguida a bastante distancia por Tweetdeck y a continuación por una bolsa en la que se engloban el resto de herramientas como la conocida Radian 6 y otras. Sin embargo, las 3 citadas han sufrido un ligero descenso debido a las marcas que han optado por volver a la web de Twitter o cambiar de herramienta. Como media, los recursos humanos destinados al manejo de Twitter son cuatro personas tanto en EEUU como en Gran Bretaña.

¿Y en España? Aunque no entre dentro del radar del estudio de Brandwatch, hay marcas que lo están haciendo francamente bien: y son dos de los mayores y mejores ejemplos. Observamos igualmente que es la combinación entre divulgación de contenidos y mensajes (broadcasting) y la atención al cliente e involucramiento con los seguidores (engagement) es lo que realmente funciona. Y algo que a veces se nos escapa: en los dos casos citados y otros muchos que podríamos citar, Twitter cumple una importantísima labor comercial y de apoyo decidido al marketing y al branding de la marca. Y es que, como indica el título de nuestro libro, es posible tanto para marcas como para personas llegar ‘De Twitter al Cielo‘ cuando se hacen las cosas bien.