Community Manager: los errores se pagan (caro)

Con el beneficio que nos dan casi doce años de experiencia, creo que pocos libros han resultado tan visionarios y acertados en lo que se refiere a la economía digital como el famoso Cluetrain Manifesto de Levine, Locke, Sears y Weineberger. En él se predecía la nueva era de transparencia a la que tendrían que irse adaptando paulatinamente desde las PYMES hasta las grandes marcas, y se hacía hincapié en la creciente importancia de la conversación como elemento diferenciador y a la vez integrador de las organizaciones con su entorno.

El que ésta conversación se produzca en ocasiones en un contexto hostil es algo que no debería sorprender a aquellos ‘community managers‘ o gestores de la comunicación en las redes sociales de ciertas instituciones y/o empresas. Como todos los que hemos participado de forma directa o indirecta en crisis de comunicación online sabemos de primera mano, en muchas ocasiones las redes sociales operan como canales para precisamente expresar el descontento justificado o injustificado que sentimos hacia marcas, empresas, VIPs u organizaciones de todo tipo; a veces de forma puntual y otras de forma mucho más continuada, como es el caso de los boycotts, etc.

Es precisamente por ello que resulta fundamental que los community managers cuenten con una formación pormenorizada en temas tales como la reputación online, la comunicación corporativa, las crisis de comunicación, etc. Más aún, que estén preparados para operar en un contexto participativo en el que su voz – por muy importante que sea la empresa u organización a la que representan – es tan sólo una voz en un mar de voces que compiten por la atención en la blogosfera o las redes sociales (recordemos que en el modelo 2.0 la atención se ‘gana‘ y no se ‘compra‘.)

El ejemplo arriba indicado muestra a las claras como un community manager poco avezado puede incluso incitar hacia el rechazo a una marca o producto por su falta de tacto y su actitud prepotente y ‘analógica’. Esto no quiere ni mucho menos decir que los community managers no deban en ocasiones ‘plantarse’ y ser pro-activos en la defensa de la reputación de su marca. En un libro que debería ser de lectura obligada para éstos profesionales, el gran especialista norteamericano Eric Dezenhall ha detallado las complejidades de la gestión de las crisis de comunicación en contextos en los que el cliente no tenía la razón y la marca estaba siendo criticada injustamente.

En este mundo 2.0 en el que vivimos, los community manager juegan un papel esencial como escaparates online de su organización o marca. Que no nos quepa duda de que su importancia va a ir in crescendo en los próximos años. Es por lo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, la formación y el apoyo adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempeñar su trabajo al más óptimo nivel. Los errores se pagan, y los de los community managers – dada su visibilidad y proyección – pueden causar mucho daño y se pagan más caro de lo habitual. ¿La respuesta? Formación, formación y formación.

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y marca personal. Profesor de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense y de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo'. Aprendo, opino y comparto.

  • http://epampliega.com/wordpress7/ Un mundo complejo – E. Pampliega

    Hola Oscar,

    Sin duda la formación es muy necesaria pero con buenas dosis del sentido común y conocimiento del medio en el que se trabaja. En cualquier caso, fundamental, formación en el mundillo 2.0 para la alta dirección.

    Hoy cuando 2010 finaliza aún es posible que te encuentres con entidades y empresas que no quieren escuchar a sus clientes, empleados, etc. Piensan, estúpidamente, que si alguien no hace una crítica en su web no existe y por ello nada quieren saber de redes sociales o de métricas de presencia en la red. Lamentable y suicida, pero es lo que hay. Estas son las empresas 0.0 un buen puñado en nuestro país.

    En relación a las empresas 2.0 -un puñado pequeñito- si no lo saben, es buen momento para decirles que la mayoría de las veces alguien sólo comenta cuando tiene una queja -esto me viene de mi relación con la calidad- y lo más que se puede esperar de alguien satisfecho -en la mayoría de los casos- es un escueto “me gusta” o un buen retwitteo, algo que no está nada mal.

    Conseguir que alguien comente y se genere una “conversación” es un logro para el community manager, ahora bien, el logro mayor es “conversar” con un cliente insatisfecho y conseguir, en público, convertirle en un cliente satisfecho. Como dices, formación, formación y formación.

    Dejo aquí un enlace sobre lo que pensaba “el sabio” sobre los clientes insatisfechos recalcitrantes, que alguno hay- http://epampliega.com/wordpress7/?p=59 Con esta visión hay que tratar al cliente, cubiertos de una gruesa piel para aguantar las críticas y convertirlas en algo positivo.

    Un saludo,

  • Oscar

    Muchas gracias Enrique por tu comentario y tambien por incluir un enlace atinado y enriquecedor. Esperemos que ese ‘puñadito’ de empresas 2.0 vaya creciendo gracias a nuestra labor pedagógica y también a nuestro ejemplo.

  • http://blog.oscarcoca.com Oscar Coca

    La crisis Nestlé vs. Greenpeace por la campaña contra Kit-Kat, el producto estrella de la multizacional Suiza, tubo una repercusión increible en los medios sociales. Más que la pieza viral que generó la organización en defensa del medio ambiente, la crisis se vió potenciada por la falta de sentido común en la gestión de la crisis. Sin duda, un caso que permitió puso de manifiesto a nivel mundial como los medios sociales también pueden incrementar el daño a la reputación de marca. Sobre este caso escribí un post en su momento “La dualidad de las redes sociales” (http://blog.oscarcoca.com/index.php/la-dualidad-de-las-redes-sociales), donde planteaba la necesidad actuar con inmediatez en un entorno que está constantemente conectado.

    Un abrazo Oscar

  • Oscar

    Gracias Oscar! De hecho, ése post en tu blog enlaza perfectamente con éste! Gracias por compartirlo.

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  • http://ericbfustier.wordpress.com Eric

    Buenas tardes Oscar!

    Me gustaría felicitarte por el post, la verdad es que refleja muy bien como la falta de formación puede repercutir de manera catastrófica a una marca o empresa, sea grande o pequeña. Soy periodista y no me puedo considerar experto en Community Managment ni de lejos, porque también es bastante reciente mi pasión por este media. Estoy aprendiendo y creo que nunca dejaré de aprender ni tampoco dejaré de sorprenderme con nuevos conceptos.

    Tal y como te han dicho en otros comentarios, creo que la esencia del responsable de redes debe profesionalizarse primero para poder evitar según que problemas. También que las empresas dejen de pensar que el Social Media es fácil y dejen de asociarlo al ocio, pues también es una herramienta de trabajo. Este es un primer paso que nos llevará al buen desarrollo de estrategias en las redes (elemento que también se echa de menos en muchas organizaciones, que deciden entrar por entrar o bien porque la competencia está)

    No hace mucho hubieron algunos casos y bastante seguidos, dejé una pequeña reseña en un post de mi blog: https://ericbfustier.wordpress.com/2011/03/16/entre-errores-anda-el-juego/. Son quizás algunos errores no tanto de formación, pero donde si que se recoge la habilidad de los community manager. Es cierto que todo el mundo puede equivocarse pero eso no nos exime de nuestra obligación como responsable, y si encima no se tiene una formación pues el caso se agrava.

    Gracias de nuevo por proponer un tema tan interesante y sobre el que se debería reflexionar mucho más.

    Un saludo

    • Oscar

      Gracias Erik, me parece un post muy interesante el tuyo, dalo por retuiteado
      ;-)

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