La campaña electoral autonómica y municipal del 22 de Mayo en España ha supuesto un hito que marca la definitiva implantación de la Política 2.0 en nuestro país. En muchas circunscripciones electorales, las redes y medios sociales han dejado de ser elementos puramente testimoniales y accesorios para cobrar un protagonismo hasta ahora inusitado y convertirse en auténticos ejes de la campaña.
La Comunidad Autónoma Vasca (CAV) – con sus tres territorios históricos de Guipúzcoa, Alava y Vizcaya y su conocida fragmentación política – ha sido testigo de alguna de las innovaciones más salientes de esta campaña, tanto a nivel de branding online como de novedosas aplicaciones y usos inteligentes de las redes sociales en beneficio de los candidatos más ’2.0′.
En Guipúzcoa, por ejemplo, el PSE-PSOE ha abierto canales específicos para la campaña tanto en Facebook – – como en YouTube: . Sin embargo, es el esfuerzo, el acierto y la tayectoria de algunos candidatos a nivel municipal lo que realmente ha marcado un antes y un después.
El alcalde de Irún y candidato a la reválida José Antonio Santano destaca por su blog, con un concepto de branding y una estética muy logradas y todos los plug-ins e integración con los social media en los que está presente. Punta de lanza de su estrategia es su muy activo perfil personal en con más de 1.000 seguidores (Irún cuenta con una población de unos 66.000 habitantes), desde el que responde directamente a los comentarios e inquietudes de simpatizantes y electores.
Blog de José Antonio Santano, alcalde de Irún. Fuente: www.santano.net, Mayo 2011
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En Alava, el PP demuestra las posibilidades que nos ofrece un uso inteligente de las ‘landing pages‘ o ‘páginás de aterrizaje’ en en su página en esta red social. Se ha creado una específica para cada candidato/a a las tres capitales vascas de estándar claramente profesional. Un canal de especialmente activo con más de 15.000 visitas es otro elemento a destacar.
El candidato a la alcadía de Vitoria es uno de los más vivos en Twitter con más de 500 followers. Su campaña sostenida durante dos años ‘Vitoria en el Corazón‘, que ofrecía a los ciudadanos la oportunidad de realizar propuestas concretas para cada barrio, y que contaba con una página en de más de 1200 seguidores, son las credenciales 2.0 de uno de los candidatos más activos en las redes.
Javier Maroto (PP): un alcaldable que tuitea. Fuente: Mayo 2011
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Javier Maroto y su equipo son de hecho veteranos de los social media. Hace dos años consiguieron anotarse un gran tanto con uno de los primeros , titulado ‘Super Coco se estrella en Vitoria contra las cubiertas de Patxi Lazcoz’, que consiguió más de 35.000 visitas. A diferencia de José Antonio Santano, han creado una específica para la campaña que complementa su de más de 1.100 seguidores.
El PNV (Partido Nacionalista Vasco) no se ha quedado a la zaga, y ha desplegado una ambiciosa estrategia que ha incluído auténticas innovaciones nunca vistas en la CAV: streaming de los actos en tiempo real, carteles de campaña con marcadores sociales como el que muestra la foto y hasta la posibilidad de añadir un ‘picbadge‘ a nuestra foto de perfil en Facebook o Twitter.
Cartel Electoral con marcador social de Facebook de Eneko Arruebarrena del PNV (Mayo 2011)
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Como botón de muestra, el alcalde de Leioa (Lejona) en Vizcaya y candidato Eneko Arruebarrena posee un moderno blog – con un branding sobrio en consonancia con su trayectoria como economista – y cuenta con una importante presencia en con más de 700 seguidores (cifra nada despreciable en una población con 30.000 habitantes) que utiliza activamente en la campaña. La oportunidad de añadir un ‘picbadge‘ de apoyo a su candidatura en las redes es otro elemento novedoso que contribuye a una presencia online sensiblemente más actualizada y conseguida que la de muchos de sus rivales.
La campaña del 22 de Mayo habrá podido resultar más o menos apasionante desde el punto de vista de propuestas y soluciones a los problemas de los ciudadanos. Lo que no cabe duda es que ha representado un salto adelante importantísimo desde la perspectiva de las redes sociales y la estrategia online. Las campañas del presente (y no digamos nada las del futuro) se luchan en el mundo online con la misma creatividad y esfuerzo que en el offline.
La ‘Política 2.0‘ ya es una realidad entre nosotros Y no es casualidad que los tres candidatos destacados en este post tengan perspectivas de ser los más votados en sus respectivos municipios según la mayoría de los sondeos.
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La gestión de la reputación online es hoy una realidad definitivamente asentada en nuestro país gracias entre otros a la excelente labor de divulgación y consultoría de profesionales de la talla de Iván Pino, Francesc Grau o Victor Puig. Sin embargo, y a pesar de los grandes avances que hemos realizado en establecer la reputación online como una disciplina creíble, nos encontramos con que la mayoría de los individuos y organizaciones siguen gestionando su presencia online sin asumir conceptos clave de ORM (online reputation management), lo que más tarde o más temprano suele generar consecuencias nada deseables.
Es por ello que he compilado esta lista de los siete errores más graves que se pueden cometer y que deberemos evitar a toda costa si no queremos engrosar la lista de VIPs, marcas y empresas que han sufrido la ira de la blogosfera, Twitosfera y otras redes y medios sociales y han pagado muy caro su falta de previsión y estrategia.
La gestión de la reputación online evita sorpresas desagradables
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#1: Branding personal o corporativo inadecuado
Toda acción que emprendemos y todo contenido que publicamos online – sea una foto, un video, un post o un simple comentario – contribuye a construir, configurar y reforzar nuestro branding personal o corporativo. En internet no sólo las empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. Es triste comprobar que muchos no han reflexionado antes de lanzarse a las redes y medios sociales sobre cuál es la esencia de sí mismos que quieren transmitir en el medio online: sus valores, su estilo, su imagen, etc.
El carecer de una estrategia de branding – o, aún peor, el no ser fieles a nosotros mismos e intentar construir una presencia que no refleja honestamente lo que somos o al menos aspiramos a ser – es posiblemente el primer y más grave error: confunde a nuestra audiencia, genera dudas fundadas sobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestras iniciativas. ‘¿De qué va tu empresa, producto o marca?’ es una pregunta para la que debemos tener preparada una respuesta convincente antes de adentrarnos en la Web. El resumir nuestro branding en una frase es un excelente comienzo (Ejemplo: Google y ‘Don’t be evil‘)
#2: Falta de una estrategia de monitorización
He alertado en otro post de que sigo creyendo que en muchas ocasiones la monitorización online está sobrevalorada con respecto a otros elementos importantísimos de la gestión de la reputación online. Sin embargo, no cabe duda de que el contar con una estrategia por suscinta que sea de monitorización de la Web y las redes sociales es de vital importancia no sólo para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo sino para poder reaccionar ágilmente si procede ante situaciones que puedan resultar potencialmente dañinas para nuestra reputación.
Excepto en los casos de grandes empresas o marcas (a las que recomendaría aplicaciones como Radian6 o las desarrolladas ‘a la carta’ por agencias como Asomo), no es habitualmente necesario el realizar una gran inversión dada la proliferación de herramientas de monitorización gratuitas o de bajo coste para social media y la web.
#3: Contenidos pobres o poco apropiados
La política de generación de contenidos de una persona o empresa debe ir siempre precedida de una reflexíon estratégica: ¿Quién constituye nuestro público objetivo? ¿Cuáles son los canales más apropiados para transmitir nuestro mensaje? ¿Cómo podemos aportar más y ofrecer información que resulte de interés, divierta, entretenga y ‘movilize’ a nuestra audiencia? ¿Qué frases, actitudes y ‘tono’ de la conversación debemos evitar? ¿Qué contenidos son los ideales para reforzar y apuntalar nuestro branding?
Sin una respuesta acertada a estas preguntas y una formación adecuada (no sólo para los community manager sino para todos aquellos responsables de los mismos), nos exponemos a generar contenidos – con la inversión en tiempo y esfuerzo que ello supone – que en el mejor de los casos no consigan despertar interés y en el peor puedan desatar auténticas crisis de reputación. Lógicamente debemos prestar atención a la respuesta obtenida y permanecer flexibles para variar el rumbo si es necesario o dar preferencia a ciertos canales sobre otros (imágenes, vídeos, podcasts, etc.). Ya que el primer contenido habitualmente ‘generado’ por las empresas es su página web, huelga decir la importancia que esta tiene en ‘marcar el tono’ de una presencia online exitosa.
#4: Falta de una estrategia pro-activa
Sigue siendo tristemente cierto que la mayoría de las organizaciones identifican casi exclusivamente la reputación online con la monitorización y lo que podíamos denominar estrategias ‘reactivas’ como las respuestas a las crisis. El famoso refrán castellano de ‘no nos acordamos de Santa Bárbara más que cuando truena’ resume perfectamente el interés tardío que despierta este apasionante campo en muchas empresas y marcas: es tan sólo después de una situación de crisis que amenaza con mandar al garete el trabajo de meses e incluso años y causar daños irreparables a nuestra imagen y reputación cuando se ‘reacciona’.
Una estrategia pro-activa radica en tomar una serie de medidas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y adecuando nuestro mensaje, nuestro branding y nuestras interacciones con nuestro público y construyendo y mejorando paulatinamente nuestra reputación online. Nos permite igualmente el reaccionar más rápido y mejor ante las crisis y en muchos casos prevenirlas. Ser proactivo se traduce en la práctica, por ejemplo, en estar preparado para las profundas transformaciones que se avecinan – desde Google Social hasta la ‘revolución móvil‘.
#5: Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas
Dentro de la democracia de valoraciones, comentarios y reseñas que ha traído consigo la web social, toda persona, empresa o institución está expuesta a las críticas. La gestión de las mismas es sin duda el talón de aquiles de muchas marcas por todos conocidas, como queda probado en el caso de Nestlé en Facebook. Encajar las críticas constructivas es una muestra de madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación. De hecho, las críticas online pueden ser uno de los detonantes de transformaciones necesarias dentro de la cultura organizacional, así como de mejoras en la calidad del producto y/o servicio que ofrecemos.
Las reacciones desproporcionadas y el acaloramiento ante las críticas (lo que en inglés se conoce como overreact) pueden ser comprensibles en determinados contextos, pero los responsables de la comunicación online de instituciones y marcas deberían pensárselo dos veces antes de cometer errores de bulto tan importante como el de Nestlé. Hay ocasiones en las que reconocer nuestros errores y expiar nuestras culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción. Sorprendentemente muchas empresas y VIPs han subido enteros gracias a su acertada gestión de las críticas y valoraciones negativas y ello se ha traducido en una mejora de su reputación, como ocurrió en el caso de Johnson & Johnson y Tylenol.
#6: No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques
Como bien ha señalado Eric Dezenhall, existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden haber sido orquestados por motivos que nada tienen que ver con hechos objetivos y resultar injustificados o incluso maliciosos. Es entonces cuando la táctica del avestruz puede tener consecuencias desastrosas y en muchos casos irreparables para nuestra reputación online y offline – como el caso de la en Bélgica citado por Dezenhall demuestra. Determinadas industrias, sectores o VIPs no deberían extrañarse ante ataques más o menos vitriólicos, medias verdades, críticas destructivas, insultos y campañas de desinformación en los medios y redes sociales.
Es en estos casos cuando puede ser conveniente el reaccionar de forma vigorosa. Sin llegar al extremo de la amenaza de demanda judicial por injurias, existen toda una gama de respuestas posibles en nuestro arsenal que incluye desde desmentidos ante informaciones erróneas hasta peticiones directas de rectificación, pasando por lavarse las manos ante actuaciones de las que no somos directamente responsables o pedir explicaciones a nuestros proveedores y partners (caso de Opel en el caso de Manolo Lama y Cuatro TV en las redes sociales). Ir de buenos por la vida no siempre nos va a granjear amistades y hemos de estar preparados para defender nuestra integridad y desenmascarar las críticas interesadas y alevosas.
#7: Carecer de la formación adecuada
Los seis errores capitales arriba mencionados podrían evitarse o minimizarse si las personas más directamente implicadas en la gestión de la reputación online (departamentos de comunicación y marketing, community managers, etc.) contaran con una formación adecuada y actualizada en un área tan sensible y vital para nuestro éxito como lo es la defensa de nuestra reputación. Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita en muchas ocasiones males mayores. Además, la complejidad técnica y la gran carga de trabajo que supone en ocasiones para los profesionales de la reputación online el resolver satisfactoriamente una crisis hacen que la formación resulte casi siempre la alternativa más rentable.
Desde que en el 2008 Andy Beal escribiera su opus magnum , son muchos los libros y materiales online y offline que están a disposición de todos aquellos que quieran profundizar en este fascinante campo. Si a esto le unimos los talleres de formación, cursos y conferencias (en muchos casos gratuitos y/o subvencionados) que se llevan ofreciendo desde entonces a lo largo y ancho de nuestra geografía, quedan realmente pocas excusas para no contar con los conocimientos imprescindibles para no cometer los siete errores capitales de la gestión de la reputación online. El esfuerzo merece la pena: tu reputación está en juego.
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Las estadísticas más conservadoras no dejan lugar a dudas: como muy tarde en un plazo de 5 años habrá más visitantes de páginas webs desde dispositivos móviles que desde ordenadores personales. El impacto de las tecnologías móviles va a revolucionar Internet y a condicionar de forma decisiva la evolución del 2.0 al 3.0, especialmente en lo que se refiere al diseño y desarollo web.
Y mucho más allá. La revolución móvil va a afectar también a aspectos como el SEO, la creación y gestión de contenidos, la relación de las empresas y las marcas con sus clientes y – como no podía ser de otra forma – la estrategia online.
Pero comenzemos por lo más sencillo. En estos momentos existen personas visualizando nuestras páginas webs desde dispositivos móviles, seamos conscientes de ello o no. El diseño web tradicional supone en muchas ocasiones una barrera para la visualización correcta de las páginas desde estos dispositivos y se puede traducir – especialmente para las tiendas online o las páginas que ‘venden’ online de una forma u otra – en una pérdida considerable de negocio.
Es por ello que los comerciantes más avezados y visionarios, tal y como muestra la imagen, se han apresurado a crear versiones para móviles de sus páginas webs que eliminan los principales obstáculos como tiempo excesivo de carga/descarga, una arquitectura web farragosa o cualquier factor que dificulte la visualización rápida e intuitiva desde I-Phones, I-Pads, Blackberries, Smartphones y otras maravillas tecnológicas del siglo XXI.
Imagen: Versión ‘móvil’ de la página web de Vegas.com
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La revolución móvil va de hecho a imponer un nuevo minimalismo y enfatizar aún más un enfoque eminentemente práctico y utilitario del diseño web con el que los diseñadores y desarrolladores ‘tradicionales’ harán bien en irse familiarizando y acostumbrando desde ya.
Pero este impacto se va a sentir también en otros campos del marketing online como el ‘e-mail marketing‘. Las mismas predicciones con respecto a la visualizacíon de páginas web se aplican en lo que respecta a la lectura y escritura de correos electrónicos. Cada vez con más frecuencia e intensidad los correos electrónicos se leen y escriben desde dispositivos móviles. Y los correos electrónicos promocionales y comerciales ‘tradicionales’ pueden de nuevo plantear barreras insalvables.
Empresas pioneras como los comercializadores de productos deportivos Nytro han creado mensajes de ‘e-mail marketing’ específicos para móviles con los que han conseguido resultados muy alentadores. En una reciente campaña (según relata un estudio de Marketing Sherpa) Nytro Multisport consiguió no sólo segmentar su obsoleta base de datos sino que más de 10.000 clientes se apuntaran a su ‘Newsletter’.
Imagen: Correo Electrónico promocional para dispositivos móviles de Nytro
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Como ha indicado Andrés Karp en una interesantísima presentación reciente, los móviles son el fututo … y el presente! La revolución móvil está a punto de redefinir las reglas de juego de Internet, y es imperioso comenzar a dar pasos firmes en la dirección correcta. Por ejemplo, la próxima vez que recibas la analítica web de tu página, investiga qué porcentaje de visitantes ya la están visualizando desde dispositivos móviles. Puede que te lleves una sorpresa.
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En Diciembre del 2010 sucedió algo que tiene una enorme transcendencia para todos/as los que defendemos y creemos en la Web 2.0 : la publicación por parte de los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online McKinsey Quarterly del quizás más importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus múltiples canales y aplicaciones.
El estudio – elaborado por los consultores senior de McKinsey Jacques Bughin y Michael Chui – segmenta de forma inteligente y acertada la pléyade de beneficios que obtienen las empresas según su grado de implantación de la Web 2.0 y los Social Media. Bughin y Chui nos hablan de tres niveles desde el 1.0 al 2.0: ‘the internally networked enterprise, the externally networked enterprise and the fully networked enterprise‘ (esta última corresponde a lo que yo he denominado ‘Organización 2.0‘).
Source: McKinsey Quarterly, Dec 2010
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Los resultados de las multiples encuestas no dejan lugar a dudas: las organizaciones que implementan estrategias online 2.0 recogen los frutos tanto a nivel interno – mayor satisfacción de sus RRHH, menor coste en tiempo a la hora de acceder a la información, etc. – como en sus relaciones con sus clientes y mercados – mayor efectividad de su marketing con una reducción de costes, más beneficios e innovación a todos los niveles – y por último en sus relaciones con proveedores y partners – mayor y más rápido acceso a información de alto valor estratégico, reducción de costos generalizada en la cadena de logística, en la comunicación, los viajes, etc.
Por si esto fuera poco, los datos recogidos por McKinsey prueban que existe una correlación directa entre la implementación del estándar 2.0 y la generación de beneficios tangibles y aumento del ROI para las empresas. Si propusiéramos una representación numérica, podríamos sostener que la organización con estándard 1.3 es más innovadora y obtiene más beneficios que la todavía anclada en el 1.0 pero menos que la que ya se ha convertido en una ‘Organización 2.0′ o ‘fully networked enterprise‘ siguiendo la nomenclatura de McKinsey.
Source: McKinsey Quarterly, Dec 2010
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Somos muchos los que llevamos años defendiendo por razones psicológicas, sociológicas, filosóficas y hasta éticas un nuevo modelo organizativo que va mucho más allá de la implementación de una serie de tecnologías y que comporta una transformación organizacional que hará de las empresas lugares en los que el trabajo se vea beneficiado de una nueva concepción de las relaciones entre empleados/as, la organizacíon y sus clientes gracias a los Social Media y la Web 2.0. Frente a aquellos que nos han acusado de no tener los pies en el suelo, de estar creando una burbuja, o de que las redes sociales eran una moda pasajera, este estudio supone una vindicación que despeja (confiemos que para siempre) toda sombra de duda.
Espero que esta demostración del ROI y de los beneficios tangibles de todo tipo que pueden ser generados con una estrategia online adecuada que nos aporta este brillante trabajo de McKinsey animen a las empresas y organizaciones a perder el miedo a la Web 2.0 y a participar estratégicamente en la fascinante Web Social con todo lo que ello comporta. Y quizás hasta ahora, precisamente en virtud de estos datos concluyentes, no haya habido un mejor momento que el presente para hacerlo.
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Un respetado y admirado compañero me comentaba hace unos días en el transcurso de un desayuno en el Círculo de Bellas Artes de Madrid que los Masters de incluso las mejores Escuelas de Negocios del país apenas han cambiado en los últimos 5 años a pesar de la tremenda evolución que se ha producido en el medio online.
No puedo estar más de acuerdo. Por desgracia, la mayoría de las Escuelas de Negocios todavía no se han hecho eco de las profundas transformaciones en temas fundamentales como el branding, las RRPP y comunicación digitales, el marketing de atracción y el impacto de las redes sociales y los social media en la empresa.
Todos estos aspectos y otros que podríamos citar contribuyen a configurar el nuevo modelo organizativo con unas señas de identidad propias que yo he denominado ‘la Organización 2.0‘.
Tenemos en España la acuciante necesidad de formar a una nueva generación de jóvenes directivos (sin olvidarnos de reciclar a los ya existentes) que tendrán que vérselas con un mercado con una alfabetización digital creciente en el que día a día de las empresas y las marcas se va a ver fuertemente impactado no sólo por factores como el marketing online y la geolocalización sino por nuevos modelos organizativos que van mucho más allá de lo cubierto en los Masters de Dirección y MBA ‘tradicionales’.
Llega la hora del MBA 2.0, que supondrá un salto evolutivo respecto al MBA tradicional
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Por ello estoy trabajando junto a otros compañeros para desarrollar e impulsar un MBA/Master que tenga en cuenta los aspectos arriba destacados que podemos denominar el MBA 2.0 . Lógicamente no me refiero tan sólo a un Master online, sino a un Master que supondrá un salto cualitativo sin precendentes con respecto a los Masters ‘tradicionales’ que siguen sin tener ‘ADN digital‘ en la mayoría de los casos.
En un futuro mucho más cercano de lo que algunos piensan, será practicamente imposible gestionar una empresa u organización exitosamente sin unos conocimientos sólidos y una experiencia práctica en estrategia, comunicación y marketing online – así como una comprensión de la evolución que estos comportan en los modelos de gestión y liderazgo.
La hora del MBA 2.0 ha llegado. Por eso muchos pioneros estamos trabajando para crear los mejores programas para las Escuelas de Negocios más avezadas dispuestas a evolucionar y ofrecer una experiencia educativa más actual, más práctica, más innovadora y con una visión de futuro. ¿Te montas en el carro?
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