5 Estrategias Online Especializadas y Sus Desafíos

• 4th Wednesday 2012
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Marketing Online
• 5

La mayor sofisticación digital del gran público ha hecho que los clientes de agencias digitales y freelance dedicados al marketing online sean cada vez más avezados a la hora de demandar estrategias que se ajusten a las necesidades específicas de su empresa u organización. Lo cierto es que existen grandes diferencias entre ellas, y que son muchos menos de los que se piensa los profesionales con experiencia demostrable en el amplio abanico de posibilidades que cubren aquellas y que den una respuesta satisfactoria a las especificidades que cada una plantea. La era del ‘one size fits all‘ (la misma talla vale para tod@s) ha tocado a su fin en el marketing online, aunque algunos no quieran enterarse.

Ya que en ocasiones las técnicas y tácticas que necesitaremos para aunar todos los elementos necesarios para plantar las bases del éxito de cada estrategia pueden variar de forma significativa, quisiera compartir con todos vosotros un listado básico de las opciones más importantes con un ejemplo de cada una así como algunos de sus elementos distintivos. Allá vamos.

1. Empresas que venden exclusivamente online

Este es un caso en el que la estrategia online es lógicamente absolutamente fundamental para el éxito del proyecto. Los retos a los que se enfrenta el equipo que acomete el diseño e implementación de la estrategia son muchos, y entre ellos destacan:

- Dar con la creatividad e imagen apropiadas que refuerzen significativamente el branding. Los aspectos visuales tendrán aquí una importancia capital, ya que habremos de generar una imagen de marca exclusivamente desde el medio online que genere interés y entusiasmo. Urgen en estos proyectos los diseñadores creativos de primerísima categoría.

- Integrar de forma coherente y estratégica elementos como el SEO, el SEM, el Social Media Marketing, la analítica web y otros dentro de un ecosistema web que se ciña a las necesidades comerciales de la empresa.

- Crear una plataforma de ECommerce/tienda online (muy especialmente en el caso de aquellas creadas ad hoc) que incluya todos los elementos de usabilidad y mejores prácticas y que provea una experiencia de compra sin sobresaltos, agradable y hasta divertida para los e-shoppers manteniendo siempre el máximo rigor técnico y plenas garantías de seguridad. Especialistas en desarrollo web: ¡os necesitamos!

Ejemplo: mi tienda de ropa vintage favorita ‘Bichovintage‘ (todavía con bastante que mejorar, por cierto)

2. Empresas que venden tanto online como offline

En la mayoría de los casos, estas empresas han comenzado su andadura online atraídas por las oportunidades que brinda Internet (menores costos, mayores posibilidadesd de viralización) después de contar con una presencia ya consolidada en el mundo offline con tiendas propias y/o canales de distribución comercial. Afortunadamente suelen contar ya con un branding/logo establecido y una imagen de marca, por lo que nuestras tareas van a ser diferentes que en el Caso 1 aunque no por ello menos espinosas. Destacan entre ellas:

- Asegurar la consistencia entre los mensajes online y offline. La tienda online debe ser una extensión de la offline cuando esta exista y nos corresponde transmitir el estilo y la idiosincrasia de la empresa en el medio digital asegurándonos de no perder en el trasvase la especificidad de la misma.

- Dar una vuelta de tuerca al producto cuando sea necesario. En ocasiones no será posible vender el producto o servicio de forma idéntica en el mundo virtual que en el físico. Aquí es donde el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para adecuar el producto y elementos como el packaging para hacerlo más atractivo y vendible en el marco de Internet (el ejemplo que cito a continuación muestra esto de forma idónea: atención a las ‘cajas regalo’ creadas específicamente para tal fin).

- Generar entusiasmo que se traduzca en una conversión tanto online como offline. Ya he indicado que la conversión offline es a menudo el resultado directo de una estrategia online bien planteada. Los que lo hacen bien habrán de conseguir resultados en ambos ámbitos, a veces favoreciendo la simbiosis (comprar online/recoger offline).

Ejemplo: el conocido caso de éxito de Conservas Serrats

3. Empresas u Organizaciones que sólo venden offline

Uno de los errores más graves que se pueden cometer en Internet es el creer que una empresa que no venda en el medio online no es digna de contar con una presencia en el mismo de primera categoría. De hecho, el así hacerlo y una integración exitosa con su estrategia de marketing ‘tradicional’ puede reportar pingües beneficios como nos demuestra el ejemplo que he escogido para esta sección. Algunos de los retos de este caso específico son:

- Conseguir que la estrategia online invite, favorezca y apoye la compra offline proveyendo toda la información necesaria y ayudando con la tecnología (por ejemplo con opciones como reserva preferencial en la tienda, etc.).

- Impulsar la viralización del producto o servicio vendido con opciones de compartir, valorar y otras en las redes sociales a las que deberá estar especialmente atento el departamento de atención al cliente.

- Actuar como centro de información y atención al cliente que ofrezca a este último una ‘garantía de seguridad’ y un canal de comunicación alternativo con al empresa.

Ejemplo: la cadena de tiendas de productos informáticos PCBox

4. Empresas u Organizaciones que no venden ni online ni offline

En un sentido estricto, toda organización tiene algo que vender, aunque sólo fuera su imagen de marca. Pero desde luego es cierto que muchas ONGs, organizaciones gubernamentales o educativas no venden necesariamente ni un producto ni servicio de forma estrictamente comercial. Una vez más, esto ha sido en demasiadas ocasiones excusa para que éstas cuenten con una presencia online a la que se ha dotado de mínimos recursos y que a veces hace más mal que bien. Para evitar esto, los estrategas online se enfrentan a un cúmulo de desafíos:

- Generar entusiasmo acerca de la organización ofreciendo amplia información y acercando su quehacer a la comunidad. Esto ocurre especialmente en este tipo de organizaciones en las que a veces la identificación psicológica del internauta es más difícil que en el caso de un producto comercial.

- Dotar a la estrategia de unos criterios de conversión claros y objetivos que vayan más allá de las ventas y que permitan determinar el impacto de la página web y redes sociales. Estos pueden ir desde una base de datos hasta las descarga de documentos y un largo etcétera.

- Conseguir que la presencia online opere a la vez como un escaparate y un noticiero de la organización que ofrezca a esta una imagen dinámica y no estática. Para ello será imprescindible contar con la implicación activa de personas dentro de la misma que se impliquen en la dinamización de la web, blogs y redes sociales.

Ejemplo: el centro de investigación CEIT

5. Empresas que venden mayoritariamente online desde dispositivos móviles

Desde que la ‘revolución móvil‘ llegará para instalarse definitivamente como un elemento esencial con un impacto tecnológico brutal en nuestras vidas, está claro que toda estretagia online que se precie ha de estar ya prediseñada y preparada para funcionar desde todo dispositivo y/o plataforma móvil: tabletas, smartphones, etc. Sin embargo, existen ya empresas que están obteniendo resultados cada vez más importantes desde esos dispositivos, que para ellas son prioritarios y que a su vez requieren de una seria adecuación a su especificidad. Especialmente a tener en cuenta:

- La llamada ‘desviación móvil’ automática que asegure que detectamos a los internautas que acceden desde plataformas móviles y canalizamos el tráfico móvil de una forma inteligente y atractiva.

- Una navegabilidad impecable, sencilla e intuitiva y que elimine los obstáculos hasta ahora tan habituales y que han ralentizado la implantación del mobile marketing en nuestro país.

- Aplicaciones que realmente cuenten con todos los elementos técnicos, estéticos y de funcionalidad necesarios para ofrecer una experiencia móvil de calidad a los usuarios.

Ejemplo: la exitosísima Vegas.Com que consiguió aumentar los bookings de hoteles en la ‘capital del entretenimiento’ exponencialmente gracias a su versión móvil.

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Como indicaba al principio, el mismo patrón ya no vale para todos. La propia evolución de la Web 2.0 nos presenta nuevos escenarios a los que dar respuesta desde la creatividad, la aplicación de nuevos modelos como el marketing de atracción, la implementación de tecnologías novedosas como la móvil o la especialización sectorial. Espero que este breve repaso sirva de ayuda como sencillo mapa para navegar por este apasionante océano digital lleno de sorpresas, desafíos pero también de magníficas oportunidades. Espero igualmente que las nuevas hornadas de profesionales en marketing digital, analítica web, diseño y desarrollo web, community management y un largo etcétera estén a la altura con propuestas novedosas que consigan los objetivos de sus clientes dando respuestas viables a estos desafíos. Merecerá la pena para tod@s.