Reputación, Transparencia y el Fin del Anonimato Digital

• 21st Monday 2012
• Oscar Del Santo
• Branding Corporativo,Reputacion Online
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Desde que David Meerman Scott escribiera la primera edición de su imprescindible y visionario ‘The New Rules of Marketing and PR‘ (traducido al castellano como ‘‘) allá por el año 2007, la transparencia se ha establecido como uno de los principios fundacionales de la era digital, con consecuencias de primera magnitud para la reputación y el marketing online. Ya no sirve tan sólo con vender un producto o servicio: muchos clientes queremos conocer de primera mano los principios y valores de la empresa  que hay detrás así como (muy especialmente en el caso de las PYMES) los individuos que las gestionan y a los que nos podremos dirigir con nuestras dudas, quejas y/o sugerencias. Esto establece un binomio entre la marca personal y la marca corporativa que se refuerzan mutuamente en un ciclo de feedback positivo o negativo según sea el caso. Muy especialmente para las start-up y empresas de nueva creación, cuanta más fuerte sea la marca personal de sus fundadores, más credibilidad otorgará esta al proyecto y viceversa.

En la práctica ello se ha traducido en que se haya convertido en costumbre habitual que toda organización seria incluya en su portal web corporativo una serie de apartados como ‘Quienes Somos’, ‘Misión’, ‘Visión’, ‘Valores’, ‘Nuestra Empresa en Cifras’ y otros que buscan precisamente romper las barreras que existían hasta hace poco entre las organizaciones y las comunidades en las que desarrollaban su actividad y a las que decían servir. Las más avanzadas (muy especialmente en sectores relacionados con la creatividad y la economía digital, como las agencias, etc.) van un paso más allá y suelen incluir de facto las fotos y los perfiles de sus equipos en redes sociales (véase el ejemplo de Ideateca). Esto sin duda humaniza a la empresa, fortalece su branding e inspira confianza al cliente o consumidor, que sabe quien está detrás del proyecto y está mejor informado que en el caso de aquellas que emplean aún la opacidad como norma (en algunas ocasiones puntuales de forma totalmente justificada por criterios de seguridad y otros).

Aunque a primera vista esto pudiera principio parecer algo novedoso, de hecho continua una antigua, centenaria y venerable tradición de las empresas familiares de todos los tamaños, sectores y clases que respondían con su propio nombre – para bien o para mal – ante el cliente o consumidor final en la era pre-digital. En España los casos abundan: desde Herramientas Casals hasta las malogradas Rumasa y Nueva Rumasa pasando por la perfumería Puig o la farmaceútica Almirall entre otras muchas que hoy en día están integradas en el Instituto de Empresa Familiar y otras organizaciones similares. La fuerte identificación de la familia fundadora y gestora con la empresa hacía que esta tuviera que responder ante sus clientes, proveedores y ante la comunidad de las acciones de la misma en las duras y en las maduras. A lo largo del tiempo se iba consolidando progresivamente una reputación y una idiosincrasia que servía para inspirar confianza y abrir nuevas puertas o para desacreditar a una persona o familia en la función gestora (los aficionados del Atlético de Madrid y otros clubes de fútbol saben perfectamente a que me refiero).

Si las ventajas de una mayor transparencia son múltiples, no cabe duda de que también conlleva una serie de riesgos. A los ya citados de seguridad (como el caso de los empresarios vascos sometidos hasta hace poco al chantaje y la extorsión de ETA o a algunas industrias que operan en sectores especialmente sensibles como la armamentística, etc.), habría que añadir el de una mayor exposición y el convertirse automáticamente en blanco de las iras del cliente insatisfecho o el consumidor desairado. En la mayoría de las ocasiones, este es sin embargo un argumento que aunque a primera vista pueda resultar de sentido común es falaz: si una empresa realmente se encuentra en situación de crisis de comunicación/reputación online u offline provocada por sus acciones o posibles desmanes, pierdan cuidado que una legión de blogueros, internatutas y periodistas de nuevo o viejo cuño no tardarán mucho en desenmascarar a los responsables y enfrentarles directamente a las críticas y en su caso iras de la multitud.

Es más: el que los citados responsables no dispongan de una presencia consolidada en internet y las redes sociales es una auténtica invitación al desastre para su reputación online personal. Como profesional de este campo he tenido en muchas ocasiones que intentar paliar o remediar los devastadores efectos que ha tenido a nivel individual para empresari@s y ejecutiv@s las críticas (justificadas o no) contra ell@s dirigidas que han copado la primera y segunda página de Google cuando uno introducía su nombre y a la que no podían dar respuesta al no disponer ni del colchón de protección que una presencia estratégica les hubiera ofrecido ni de los canales apropiados para ello.

La falta de transparencia no sólo nos hace instintivamente dudar de las motivaciones o razones ocultas de los que la aplican, sino que por muchas otras razones como la recién mencionada no es en muchos casos una opción recomendable. Corresponde a las empresas y organizaciones establecer su nivel óptimo teniendo en cuenta ‘las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas’ que David Meerman Scott preconizara hace unos años y que hoy constituyen una realidad de la que no hay vuelta atrás.