Hace unos días me sorprendió gratamente el que Juan Merodio – uno de los compañeros más apreciados y mejor valorados en marketing y estrategia online de España – hubiera escrito una entrada en su blog titulada ‘Los 10 errores más frecuentes en la Gestión de Redes Sociales‘ muy en la misma línea del post que publiqué hace tres meses en inglés titulado ‘The Ten Don’ts of Social Media Marketing‘.
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Creo que los dos ofrecemos perspectivas complementarias y que existe una sinergia fascinante entre la filosofía y los conceptos que ambos manejamos (Juan se centra más en el uso general y yo más específicamente en las campañas de marketing en las redes sociales o social media).
Para facilitar el ejercicio comparativo que os propongo, os invito a leer primero el post de Juan en su muy interesante blog, y después compararlo con la versión visual traducida al castellano de mi post. ¡Quedáis tod@s convidad@s a compartir vuestras impresiones, opiniones y experiencias sobre los errores más comunes en la gestión de redes sociales!
Marketing en Redes Sociales: Los 10 ‘NO’s
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Una Organización 2.0 digna de tal nombre es mucho más que una organización (sea ésta una PYME, gran empresa, institución o marca) que implementa una serie de avances tecnológicos, cuenta con una presencia en las redes sociales o incluso desarrolla una estrategia online compleja como la del gráfico.
Una Organización 2.0 es aquella que adopta una serie de principios fundamentales y genera una respuesta por parte de sus clientes y de la comunidad que terminan constituyendo sus señas de identidad online y se convierten en los pilares sobre los que se asienta su éxito en el universo de la Web 2.0 y los Social Media.
‘A Social Media Strategy‘ by Israel Garcia
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Estos son los SIETE PRINCIPIOS CUMULATIVOS, LAS SIETE SEÑAS DE IDENTIDAD y a la vez los SIETE PELDAÑOS que debe escalar una organización para tocar cielo en el universo 2.0:
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INTERACCIONES POSITIVAS. Piénsalo. Una marca se construye a partir de las interacciones positivas que tiene con sus clientes sea online u offline. Estas interacciones tienen un efecto cumulativo que genera …
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CONSISTENCIA. Es la consistencia de las interacciones positivas en múltiples frentes (blogs, redes sociales, contacto directo por e-mail, etc.) la que hace que los clientes y la comunidad crean que una organización posee …
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CREDIBILIDAD. La credibilidad – del latin credere o creer – hace que la gente crea en la organización y junto con su estrategia online la dota de una personalidad única, una …
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DIFERENCIACIÓN. Cada organización – igual que cada persona – es una entidad única, un paradigma en sí mismo que tiene que poseer la suficiente diferenciación en el medio online que genere a su vez …
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AUTENTICIDAD. Los cuatro elementos anteriores construyen la autenticidad de una organización, la hacen genuina en la Web 2.0 y consiguen que se tenga en ella …
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CONFIANZA. Cuando tu organización cumple consistentemente sus promesas ante la comunidad con la que interactúa, general el nivel óptimo de confianza que le permite alcanzar eventualmente el Olimpo de la …
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LEALTAD. Este es el punto álgido de la Organización 2.0. Dosis elevadas de lealtad (la famosa ‘brand loyalty‘) hacen que la comunidad esté dispuesta a perdonar errores, promocionar y viralizar tu marca, tu producto o servicio e incluso pagar más por ellos.
Un último apunte. Estos siete principios no se pueden diseñar ni fingir. Tienen que formar parte del ADN de la organización tras haberse producido las mutaciones evolutivas necesarias – a menudo resultado de crisis o incluso de la propia lucha por la supervivencia. Por eso – como clama el irreverente pero casi siempre genial Isra García – los innovadores estamos para causar frecuentes dolores de cabeza al status quo. Los dinosaurios que aún viven en el 1.0 pueden irse preparando.
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Tristemente la mayoría de las organizaciones e instituciones españolas que cuentan con Community Managers o gestores de su presencia en las redes sociales entre sus filas siguen sin comprender ni internalizar la importancia capital de éstos/as profesionales dentro del mundo 2.0 (por no hablar del 3.0 que se nos viene encima). Como consecuencia, se exponen en el mejor de los casos a no conseguir ningún objetivo relevante de lo que debería ser su debidamente planteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo su reputación online con consecuencias que pueden resultar potencialmente catastróficas.
Quizás la evidencia más tangible de que los Community Managers siguen siendo percibidos como algo ‘accesorio’ en el mejor de los casos sea el hecho de que organizaciones con la entidad, financiación y los RRHH más que suficientes opten por el outsourcing o sub-contratación en vez de la formación y la capacitación interna. Es decir, el rol del Community Manager se asigna a la ‘periferia’ y no al núcleo central de la organización.
Lo mismo suele ocurrir, por cierto, en muchas organizaciones que cuentan con un Community Manager a tiempo completo o parcial en nómina: se trata casi invariablemente de un ‘junior’ con nulo poder de decisión que en el mejor de los casos sigue las directivas impuestas desde la dirección de marketing o comunicación y en el peor ‘va por libre’ en el fascinante pero a la vez complejo mundo de las redes sociales, un mundo en constante evolución.
No quisiera que mis palabras se malinterpretaran como una crítica contra los ‘Community Managers’ que entran dentro de las categorías arriba descritas. En su mayor parte, son jóvenes pioneros/as llenos de ilusión que se tienen que enfrentar a diario con la ignorancia, el desconocimiento y en muchos casos la hostilidad de sus compañeros y superiores – y todo ello a menudo sin disponer de las herramientas adecuadas para el desempeño de su trabajo (tod@s mis colegas conoceis mi lucha particular por conseguir I-Phones para los Community Managers a los que tengo el privilegio de formar).
Las organizaciones que sitúan al Community Manager en la ‘periferia’ demuestran no haber internalizado los principios de la Web 2.0, el marketing de atracción, ni ser realmente conscientes de los múltiples beneficios o ROI que una inversión adecuada y razonable en ambos nos pueden reportar. Pierden por ello oportunidades únicas en los ámbitos del marketing y de la comunicación entre otros que son difíciles y mucho más caras de replicar en el mundo offline.
Las empresas que realmente logran resultados importantes en el mundo online (desde ventas directas hasta RRPP y un largo etc.) cuentan invariablemente con Community Managers experimentados, bien formados y retribuídos que llevan en muchas ocasiones ‘la voz cantante’ de la organización en las redes sociales. Y es allí precisamente donde el núcleo casi siempre supera a la periferia.
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Con el beneficio que nos dan casi doce años de experiencia, creo que pocos libros han resultado tan visionarios y acertados en lo que se refiere a la economía digital como el famoso Cluetrain Manifesto de Levine, Locke, Sears y Weineberger. En él se predecía la nueva era de transparencia a la que tendrían que irse adaptando paulatinamente desde las PYMES hasta las grandes marcas, y se hacía hincapié en la creciente importancia de la conversación como elemento diferenciador y a la vez integrador de las organizaciones con su entorno.
El que ésta conversación se produzca en ocasiones en un contexto hostil es algo que no debería sorprender a aquellos ‘community managers‘ o gestores de la comunicación en las redes sociales de ciertas instituciones y/o empresas. Como todos los que hemos participado de forma directa o indirecta en crisis de comunicación online sabemos de primera mano, en muchas ocasiones las redes sociales operan como canales para precisamente expresar el descontento justificado o injustificado que sentimos hacia marcas, empresas, VIPs u organizaciones de todo tipo; a veces de forma puntual y otras de forma mucho más continuada, como es el caso de los boycotts, etc.
Es precisamente por ello que resulta fundamental que los community managers cuenten con una formación pormenorizada en temas tales como la reputación online, la comunicación corporativa, las crisis de comunicación, etc. Más aún, que estén preparados para operar en un contexto participativo en el que su voz – por muy importante que sea la empresa u organización a la que representan – es tan sólo una voz en un mar de voces que compiten por la atención en la blogosfera o las redes sociales (recordemos que en el modelo 2.0 la atención se ‘gana‘ y no se ‘compra‘.)
El ejemplo arriba indicado muestra a las claras como un community manager poco avezado puede incluso incitar hacia el rechazo a una marca o producto por su falta de tacto y su actitud prepotente y ‘analógica’. Esto no quiere ni mucho menos decir que los community managers no deban en ocasiones ‘plantarse’ y ser pro-activos en la defensa de la reputación de su marca. En un libro que debería ser de lectura obligada para éstos profesionales, el gran especialista norteamericano Eric Dezenhall ha detallado las complejidades de la gestión de las crisis de comunicación en contextos en los que el cliente no tenía la razón y la marca estaba siendo criticada injustamente.
En este mundo 2.0 en el que vivimos, los community manager juegan un papel esencial como escaparates online de su organización o marca. Que no nos quepa duda de que su importancia va a ir in crescendo en los próximos años. Es por lo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, la formación y el apoyo adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempeñar su trabajo al más óptimo nivel. Los errores se pagan, y los de los community managers – dada su visibilidad y proyección – pueden causar mucho daño y se pagan más caro de lo habitual. ¿La respuesta? Formación, formación y formación.
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While many of you were very forthcoming with your congratulations on my previous post on Social Media Marketing campaigns and their most common mistakes, many others requested a more visual and less wordy presentation.
In response to your request, and in the best Christmas spirit, here goes the visual presentation which I hope will prove as helpful as the post in your social media endeavours in the year about to begin.
Social Media Marketing: The Ten DON’Ts
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