Errores y Abusos de la Monitorización Online

• 20th Wednesday 2010
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Monitorización,Reputacion Online
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No cabe duda de que toda empresa u organización que se precie – sin olvidar VIPS, altos ejecutivos y cualquier individuo/a de cierta relevancia – tiene mucho que ganar al contar con un seguimiento por muy básico e incipiente que ésta sea para monitorizar su presencia en la Web. Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas comerciales que quieren determinar el famoso Retorno de la Inversión o ROI; aunque, de hecho, ninguna estrategia online de marketing, comunicación y/o RRPP digital que se precie puede prescindir de un elemento tan esencial como en demasiadas ocasiones sorprendentemente sobrevalorado y magnificado.

Los beneficios de monitorizar lo que se dice de nosotros en internet son claros y diáfanos y asumidos universalmente por todo profesional o agencia que se precie. Lógicamente nos ofrecen una serie de ventajas comparativas obvias sobre la alternativa de no contar con ningún tipo de baremo o métrica de cuánto, cómo y qué se está diciendo de nuestro producto o servicio.

Quizás sea ésta obviedad lo que ha llevado a la monitorización a convertirse en una ‘vaca sagrada’ de la comunicación digital para detrimento de otros elementos igualmente esenciales y mucho más efectivos a la hora de conseguir resultados estratégicos especialmente en escenarios de reputacion online, crisis de comunicación, etc. Habiendo establecido que la monitorización es necesaria, quisiera detallar los errores más graves a evitar con los que me he encontrado a nivel tanto de individuos y PYMEs como de grandes empresas e instituciones.

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Image Credit: Bernetblog CH

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1. La monitorización es cara y se necesitan herramientas sofisticadas creadas por expertos. Craso error. En la mayoría de los casos, existen herramientas gratuitas o de bajo coste que pueden cumplir perfectamente las necesidades de la mayoría de las organizaciones o individuos. Gracias a Roberto Carreras contamos con una lista de herramientas actualizadas a 2010 y una excelente recopilación de posts esenciales sobre el tema. Departamentos de Informática, ¡atentos!: una inversión en una herramienta sofisticada hecha a medida sólo es necesaria en casos muy puntuales. Ese dinero se puede gastar mucho más inteligentemente en formar parte de la conversación, contratar a un community manager o estratega online y adecuar y gestionar nuestra presencia en las redes sociales entre otros. Todo ello teniendo especialmente en cuenta lo que detallo a continuación…

2. La monitorización online es un indicador fiable de la satisfacción del cliente o del impacto de nuestro nombre/producto/marca en el mercado. Ojalá lo fuera pero desgraciadamente no lo es. La monitorización online sólo nos garantiza en el mejor de los casos una métrica más o menos acertada de nuestro impacto en el medio online, que en un país todavía no puntero en este campo como España es necesariamente limitado. Existen sectores enteros de la población en nuestro país que son funcionalmente lo que podíamos calificar sin ánimo peyorativo como ‘analfabetos digitales’ y que no participan ni en las redes sociales ni interactúan online. Ejemplo que viene a cuento en sectores como el de la banca: los jubilados/pensionistas. La empresa u organización centrada en esos segmentos de la población deberá contar con una fuerte y robusta estrategia offline para medir su impacto, la satisfacción del cliente, etc.

3. La monitorización online debe ser gestionada por informáticos y/0 el departamento de Informática. Quizás desde el punto de vista de la comunicación digital éste es el error más grave en el que puede caer una organización. Aunque no cabe duda que el departamento de informática puede y debe contribuir en los elementos técnicos (y esto no siempre es necesario), la monitorización online debe permanecer firmemente anclada en los departamentos de comunicación y/o marketing con un canal directo a la dirección. En la mayoría de los casos las decisiones que han de ser tomadas (a veces instantáneamente) en escenarios de crisis no pueden ser gestionadas eficazmente por el personal técnico, y su implicación más allá de sus competencias puede hacer que todo el esfuerzo y coste de nuestra estrategia sea en vano. Si existe un community manager o persona con responsabilidad directa de gestionar nuestras cuentas en las redes sociales, su participación activa es altamente recomendable.

4. La monitorización online es nuestra línea de defensa ante posibles crisis de comunicación o imagen. Esta visión me recuerda a la fallida estrategia militar de la Línea Maginot con la que Francia pretendió defenderse de un virtual ataque alemán en la II Guerra Mundial. De la misma manera que la masiva inversión de recursos francesa resultó infructuosa ante la Blitzkrieg o guerra relámpago alemana, la monitorización por sí sóla no nos puede defender – y en muchos casos ni tan siquiera alertar a tiempo – de la avalancha que se puede producir en un mundo globalizado e interconectado en situaciones como la reciente crisis del denostado Manolo Lama y Cuatro TV por la emisión del susodicho con el indigente alemán Kalle. Cuando en menos de 48 horas tienes un grupo contra ti o tu organización formado espontáneamente en de más de 150.000 personas, tus informes mensuales – por muy sofisticados que éstos sean – tienen muy poco valor. La monitorización es una parte integrante de una estrategia de comunicación digital que debe contar con otros recursos humanos y técnicos preparados ante escándalos y eventualidades cuyo impacto en un mundo que se mueve a una velocidad tan vertiginosa como el nuestro puede resultar impredecible.

Quisiera concluir como empezé, recordando a tod@s que la monitorización es un elemento esencial de cualquier estrategia online que se precie. No cabe duda de que en el futuro las herramientas – incluso las gratuitas – se van a ir refinando y sofisticando y ello nos va a facilitar información valiosísima para conseguir nuestros objetivos estratégicos. Información que deberá ser transmitida, analizada y ante la que deberemos mantenernos alerta y flexibles.

Creo que si no caemos en los errores y abusos que he citado y tenemos siempre presente que la monitorización es sólo un elemento más dentro de una estrategia integrada podremos aprovecharnos de las muchas ventajas que nos brinda ahorrando tiempo y dinero e invirtiendo nuestros recursos humanos y técnicos allí donde dado nuestro caso específico resulten más necesarios.