El verdadero nombre de la Reputación Online

• 29th Monday 2012
• Oscar Del Santo
• Reputacion Online
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Cada vez me quedan menos dudas de que existen pocas profesiones tan antropofágicas y autodestructivas como las que podríamos englobar bajo el epígrafe de ’2.0′. Poco le extrañarían a uno las persistentes y cansinas denuncias de ‘burbujas de las redes sociales’, ‘gurús’, ‘los community managers como una ocupación para desempleados’ y otras perlas si no fuera por el hecho de que quienes las realizan son en un inusitado número aquellos que mire usted por donde se dedican a Internet y los Social Media. Aparte de la contradicción existencial que ello supone, se le escapa a uno qué placer sadomasoquista derivan algunos de tirar piedras contra su propio tejado, desprestigiar a sus compañeros y tirar por tierra aquello que les da de comer en estos difíciles tiempos y que a veces (como en el caso que nos ocupa) simplemente no terminan de comprender ni de asumir.

Esta reflexión viene al hilo de un desafortunado artículo aparecido hoy en PuroMarketing titulado “¿Y si llamamos a la Reputación Online por su verdadero nombre?” escrito por un profesional que vive precisamente gracias a (tal y como se describe en la web de su interesante y premiada start-up)… : lo han adivinado ustedes, el 2.0. Desafortunado, clarifico, ya que del mismo parece desprenderse la nada sofisticada conclusión de que la reputación online como tal no existe y de que “a veces nos dejamos llevar por nuevos términos, por nuevos conceptos que generan más ruido que negocio” ya que para su autor “la reputación online no es sino un reflejo de lo que antes obteníamos con las encuestas, las entrevistas cualitativas y todo el pool de estrategias de investigación de mercados.”

Curado como está uno de espanto desde que parezca haberse abierto la veda contra el marketing online, la analítica web, el SEO y otros, no es de extrañar que más tarde o más temprano le tuviera que tocar el turno a la reputación online. En la mayoría de los casos, valoraciones similares a las de nuestro articulista son vertidas por aquellos que no se han reconvertido de los principios y prácticas de la era pre-digital y siguen sin internalizar que el cambio de lo que él denomina “el altavoz” en el que se producen las valoraciones que configuran la reputación online tiene consecuencias radicales que suponen un antes y un después con respecto a la reputación offline tradicional en la que parece seguir atrincherado.

De la misma forma que la imprenta cambió para siempre la forma de leer y de escribir (antes de su invención, por ejemplo, no existía separación de párrafos y los signos de puntuación casi no se empleaban), la reputación online ocurre en un medio en que las reglas de juego son tan diferentes de la offline que las tácticas y técnicas exitosas en la comunicación corporativa pre-digital que nos enseñaran  Paul Argenti y tantos otros y que estudiáramos antaño ya no funcionan y resultan hasta contraproducentes en el universo 2.0. Y es que los avances tecnológicos – como nos recuerda el filósofo norteamericano Ken Wilber en su imprescindible y hegeliana ‘‘ – no significan simplemente que podemos emitir las mismas opiniones o valoraciones por otros medios más sofisticados sino que la naturaleza misma de esas opiniones y valoraciones se ve irremisiblemente afectada y que pertenecen ya a otro plano que hemos de valorar, analizar y tratar no sólo con nuevas herramientas sino con nuevas actitudes y un nuevo armazón operativo e intelectual.

La Reputación Online y la Offline son hermanas pero desde luego no gemelas, y en ocasiones una parece encontrarse en mucho mejor estado de salud que la otra, aunque sus enfermedades sean alta y rápidamente contagiosas entre ellas. Para visualizar mejor la relación entre ambas he propuesto el siguiente símil: los seres humanos tenemos una salud física y otra mental; ambas desde luego se engloban dentro de los que pudiéramos denominar ‘salud’ o ‘estado de salud’, pero pertenecen a diferentes ámbitos y requieren de diferentes técnicas, tácticas e incluso profesionales para tratarlas. La reputación offline es sin duda un excelente punto de partida para la online de la misma forma que la salud física lo es para la mental: pero el creer que la primera en sí misma es suficiente para la segunda es erróneo, retrógrado y a su vez peligroso para las empresas que no estén al tanto de lo que ocurre con su marca en Internet y los social media. ¿Necesitan pruebas? Googleen un gran número de marcas cuya primera página de resultados ofrece una imagen penosa de las mismas simplemente porque han creído – al igual que nuestro bloguero – que “el hacer las cosas bien” es garantía suficiente para evitar críticas maliciosas o comentarios negativos y compárelas con las de otras del sector de la telefonía móvil que a pesar de su penoso servicio al cliente nos aparecen impolutas en el rey de los buscadores.

El conjunto de técnicas y tácticas a las que el post citado se refiere despectivamente como “esto que se ha llamado ‘Reputación Online‘” forman al menos desde el 2007 una disciplina en crecimiento constante y que hasta los más conservadores otorgan ya carta de identidad propia. La Reputación Online constituye por lo tanto una nueva realidad auspiciada por la Web 2.0 que se refiere específicamente al conjunto de percepciones y valoraciones que se tienen sobre una marca tal y como son manifestadas en el medio online no sólo por parte de aquellos (como erróneamente se indica en el post) que han tenido una “experiencia directa con la marca” sino de la comunidad virtual en su conjunto que sopesa, valora, critica, estima y manifiesta percepciones y opiniones de una marca u organización de la que en muchas ocasiones ni es cliente ni ha tenido ninguna experiencia como consumidor:  ignórela y verá a lo que se expone. Eso es la Reputación Online y ése es su verdadero nombre.