El (sorprendente) futuro del ‘Engagement’ en Internet y las Redes Sociales

• 6th Monday 2012
• Oscar Del Santo
• Engagement,Estrategia Online,Redes Sociales
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Tal y como tratamos en mi anterior post (gracias de verdad por los comentarios, las menciones y por practicar el ‘engagement’ conmigo en esta página y en Twitter), el énfasis (en los peores casos obsesivo y excluyente) en el ‘engagement’ como vara de medir y razón de ser de las estrategias de social media (para detrimento de otros elementos de mayor importancia para las marcas comerciales o personales como objetivos tangibles del tipo ‘vender más y mejor’ o ‘encontrar un puesto de trabajo’) nos parece a muchos erróneamente sobredimensionado. Aunque en un mundo ideal nos pudiera gustar interactuar con todos y cada uno de nuestros clientes y/o seguidores de forma habitual (al menos con aquellos que así lo desean, ya que no debemos ni mucho menos dar por sentado que son la totalidad, aunque a algunos les cueste entenderlo), en el mundo real y dadas las limitaciones de tiempo y de recursos se impone el que seamos selectivos en nuestras interacciones y nos concentremos en aquellos grupos o individuos que más importan para la consecución de nuestros objetivos.

Y llegados a este punto me toca confesarme: a lo largo de este apasionante debate en torno al ‘engagement’ me he guardado un as en la manga. Porque aunque incluso muchos de los más acérrimos y vociferantes defensores del mismo no estén al corriente, las reglas de juego están a punto de cambiar para siempre gracias a las prometedoras nuevas aplicaciones y tecnologías que nos van a permitir que éste se gestione de una forma radicalmente diferente a cómo lo han hecho hasta ahora incluso los community managers de las grandes marcas. Se nos presenta un nuevo horizonte en el que gracias (como casi siempre) a la tecnología será posible extender el alcance del ‘involucramiento’  de nuestra comunidad de seguidores y clientes hasta extremos impensables hasta ahora. Y, como ocurre con casi todas las innovaciones tecnológicas (la imprenta de Gutenberg en el siglo XV es un buen ejemplo), no es sólo el alcance y la ‘cantidad’ de engagement lo que variará sino su propia naturaleza. Dicho en otras palabras: una vez que la implementación de los nuevos programas y aplicaciones se haga sentir, el engagement nunca volverá a ser como antes.

Es hora de que presentemos a ITweetLive, una de esas herramientas cuyo impacto está comenzando a hacerse sentir en la Tuitosfera y que nos servirá de ilustración práctica de lo que está por venir. Algunas de las al menos aparentes ventajas que nos permitirán un engagement más inteligente, segmentado y menos costoso en términos de tiempo y recursos incluyen:

- Funciones de búsqueda mejoradas que nos permitirán centrarnos en aquellos que estás participando en la conversación en torno a nuestra marca o nicho específico de mercado organizadas por keyword o geolocalización.

- La capacidad de generar respuestas unificadas que serían duplicadas y testeadas estadísticamente entre nuestra audiencia hasta encontrar la respuesta óptima. Esto constituye una novedosa aplicación del mismo principio de ‘A/B testing’ usado con tanto éxito por Google en su conocida herramienta ‘Google Website Optimizer’ a día de hoy utilizada intensivamente en el marketing online.

- La posibilidad de acciones y mensajes a grupos que sin embargo dan la impresión de una interactuación personalizada.

- Un widget de chat que genera automáticamente un tuit cada vez que alguien desea hablar con nosotros en tiempo real.

- La medición de los resultados y del ROI de nuestro engagement (en el caso específico de Twitter: RTs, menciones, clics y el resto) con una plataforma estadística y analítica creada a tal efecto con una fiabilidad total.

- La integración con dos de los medidores de influencia online más conocidos – Klout y Peer Index – para ayudarnos a identificar rápida y cómodamente a los cada vez más decisivos influencers, tal y como pronostiqué en este mismo espacio hace unos meses.

Es difícil infravalorar el impacto potencial que herramientas como ITweetLive pueden tener para la interacción de las marcas en las redes sociales. Y sin embargo, y antes de que los más entusiastas se lanzen a adoptarlas indiscriminadamente en nuestras estrategias, deberíamos prestar cuidadosa atención a las sabias palabras del filósofo norteamericano Ken Wilber: cada salto tecnologíco siempre abre la ventana a maravillosas nuevas posibilidades pero a su vez trae consigo nuevos peligros (como demuestra patentemente el caso de la siempre polémica energía nuclear). Es cierto que el engagement podrá democratizarse y convertirse en mucho más accesible para marcas, empresas y personas de todos los tipos y clases, pero ¿realmente podemos calificar de engagement un mensaje estandarizado (por muy optimizado que éste sea)? ¿Se convertirán las interacciones espontáneas, directas y no mediadas por aplicaciones en una reliquia del pasado, especialmente dados sus comparativamente mayores costes? Y, por último, ¿seremos testigos de un surco que divida a aquellos que puedan permitirse estas nuevas herramientas con respecto a los que no tengan más remedio que continuar con su engagement ‘a mano’?

Sea cual fuere la respuesta a estas visionarias preguntas, no cabe duda de que ITweetLive y otros están reescribiendo las reglas del juego de las conversaciones y las relaciones entre las marcas y aquellos que las siguen. Las limitaciones de tiempo y de número de mensajes a las que aludíamos al principio pueden estar a punto de ser superadas por tecnologías ingeniosas a la par que innovadoras, aunque tengamos que pagar por ello un coste que nos toca decidir a todos si es aceptable en términos de frescura y posiblemente calidad. Bienvenidos al futuro.