El ‘engagement’ en social media: mitos y realidades

• 27th Friday 2012
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Redes Sociales
• 7

Un nuevo mantra parece recorrer el mundo de las redes sociales y los social media. A base de ser repetido hasta la saciedad, el ‘engagement‘ – anglicismo de difícil traducción (¿involucramiento?), pero que casi siempre se refiere a la interactuación directa de la comunidad con nuestra estrategia – parece haberse convertido para muchos no ya sólo en la piedra de toque sino sorprendentemente en la razón de ser de toda estrategia online. Proliferan los posts, artículos y reflexiones sobre cómo mejorar nuestro engagement no ya tan sólo en general sino específicamente para cada red social, como demuestra sin ir más lejos el publicado ayer por Mike Stenger en relación a Google +.

Hasta tal punto es esto así, que los defensores del engagement como nuevo leitmotiv de los social media están propugnando nada más y nada menos que sean las métricas de éste (que pueden ir desde número de comentarios y respuestas a un contenido específico hasta retweets, etc.) las que determinen la analítica del éxito de la estrategia en social media de una persona o marca. El engagement, se nos dice por parte de sus más acérrimos defensores de forma desafiante, es el nuevo ROI o retorno de la inversión de las redes sociales y una estrategia que no lo genere de forma significativa es defectuosa y no está cumpliendo con sus propósitos.

Nos imaginamos que el pronombre ‘sus’ se refiere en este caso a ellos mismos, que no a las empresas o a las personas que implementan estrategias en social media y cuyos objetivos explícitos suelen en muchos casos ser vender más y mejor, atraer clientes, ofrecerles un canal alternativo de información o atención o (como ocurre con tantos y tantos) conseguir el ansiado puesto de trabajo. Suponemos igualmente que las celebrities que usan Twitter como Alejandro Sanz (lo sé, mal ejemplo), Madonna o George Clooney que como norma nunca responden a sus millones de seguidores deben estar fracasando, al igual que aquellos que seguimos a miles de personas – ya que, según los más extremistas, sólo debemos seguir en Twitter y otras redes a aquellas personas cuyos mensajes podamos leer y con los que podamos interactuar directamente. Propugnan al parecer que nuestras cuentas sean como los primeros teléfonos móviles de los adolescentes, que sólo contienen guardados los números de su círculo más íntimo al que todo el día están llamando y enviando SMS… y por lo tanto practican el ‘engagement total’.

Pero analicemos algunas de las propuestas concretas para aumentar nuestro engagement – tomaré el ejemplo citado de Mike Stenger – y deduzcamos si realmente nos ayudan a conseguir nuestros objetivos online y un ROI digno de tal nombre, teniendo especialmente en cuenta el esfuerzo en tiempo y en dinero que una estrategia que se precie siempre conlleva.

Nos recomienda en primer lugar el “concentrarnos en una audiencia nicho relevante potencialmente interesada en nuestro producto o servicio de la que se puedan derivar al final ventas” y nos ofrece una serie de tácticas y técnicas a tal efecto. ¿Cuál es el objetivo entonces? ¿Aumentar el engagement o aumentar las ventas? ¿O es que acaso el cliente que compra nuestro producto o servicio por haberse encontrado con una promoción del mismo en redes sociales sin ningún tipo de engagement no constituye un éxito para nuestra estrategia? Por otra parte, ¿por qué la audiencia debe ser un ‘nicho’? La segmentación es decididamente muy importante, pero en su afán por incrementar su peculiar visión del ‘engagement‘, sus defensores olvidan que muchos productos y servicios son de consumo masivo y pueden llegar potencialmente a miles y miles de personas con las que no siempre podremos interactuar aunque sí muy a menudo vender.

Continua Mike recomendándonos que “nos tomemos tiempo para comentar en los espacios online de nuestros  seguidores para construir una audiencia involucrada”. Y que más quisiéramos muchos que disponer del tiempo suficiente para comentar los contenidos de nuestra audiencia (¿y qué ocurre con nuestros clientes y seguidores que no generan contenidos?): lamentablemente, y con la excepción de aquellos que cuentan con un muy reducido número de seguidores o que disponen de personal dedicado a tiempo completo a tal efecto (como es el caso de las grandes marcas, y ni siquiera ellas llegarían), esto es materialmente imposible. Resulta mucho más acertado y realista el recomendar la interactuación con elementos clave de nuestra audiencia como son los influencers y aquellos cuyo impacto potencial es vital para viralizar nuestros contenidos y conseguir nuestras metas. El tiempo es oro, y el no gestionarlo con inteligencia nos hará perder oportunidades de concentrarnos en las áreas auténticamente prioritarias para la consecución de nuestros objetivos. En resumen: potencialmente bueno para el engagement, casi seguro una pérdida de tiempo de cara a nuestro ROI.

Tristemente la tercera recomendación de Mike no es una que precisamente le vaya a ayudar al conocido acrónimo: participar en ‘hangouts’ o encuentros en Google+. Hipotéticamente (que no necesariamente, como todo aquel que los haya experimentado conoce de primera mano) nos ayudarán a mejorar el ‘engagement’ con aquellas personas que participan en el evento en cuestión, pero ¿realmente es una inversión de tiempo inteligente para conseguir nuestros objetivos? No cabe duda de que en determinados casos la respuesta será afirmativa, pero – y especialmente a no ser que el ‘hangout’ en cuestión no incluya a elementos clave para nuestra estrategia como clientes estrella, influencers y demás - en muchos otros no. Hemos de ser necesariamente selectivos tanto con los hangouts como con cualquier otro evento de networking tanto online como offline: que se lo digan a las empresas que participan en ferias de su especialidad y que, tras desembolsar miles y miles en un stand, folletos, etc. vuelven a casa con las arcas vacías.

Afortunadamente la última recomendación de nuestro bloguero no es otra que la de sentido común de “publicar contenidos de alta calidad”. ¿Y quién podría estar en desacuerdo? Lo que no nos recuerda Mike es que el seguir esta recomendable política lleva un considerable tiempo y esfuerzo que precisamente nos impide en muchas ocasiones charlar con nuestros seguidores, participar en ‘hangouts’ en Google +, responder a sus cientos de comentarios e impresiones o interactuar directamente con ellos como nos gustaría si no tuviéramos mejor cosa que hacer.

Todos aquellos que usan (y hemos usado) las redes sociales con fines únicamente personales tienen habitualmente un mucho mayor engagement con su comunidad por razones obvias. El creer que esta praxis es la única recomendable y hasta prescriptiva para empresas, organizaciones y marcas personales cuyo objetivo es la conversión en tangibles como ventas, atraer oportunidades laborales y otros pertenece a esa ficción de ‘unicornios y arco iris’ que ha denostado con tanto acierto el científico de los social media Dan Zarrella. Lo cierto es que en infinidad de ocasiones los usuarios no deseamos ‘engagement‘ con las marcas, sino que estas resuelvan nuestros problemas, nos aporten información valiosa (la comentemos o no) y nos ofrezcan productos y servicios de calidad contrastada. Las organizaciones y marcas, por su parte, pueden tener todo un abanico de objetivos entre los que el engagement será en todo caso un medio, pero rara vez un fin en sí mismo.

El engagement y algunas de sus métricas (número de ‘likes’, RTs, comentarios, etc.) son útiles para testear el impacto de nuestras acciones online en determinados contextos, pero el convertirlo en el centro de nuestra estrategia y el único criterio de su éxito constituye un error de bulto que nos hace perder un tiempo precioso al no concentrarnos en lo que realmente importa. Por último, y para aquellos que todavía quieren algún consejo para mejorarlo, aquí tienen el mío: aportar valor con un trabajo, producto o servicio de la máxima calidad a nuestros clientes y seguidores y – aunque a  veces no tengamos la suerte de interactuar con ellos directamente – asegurarnos de que contribuimos de forma activa a su éxito. Todo lo demás es secundario.