El ‘buenismo’: enemigo #1 de tu reputacion online (y offline!)

• 22nd Saturday 2011
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Redes Sociales,Reputacion Online
• 8

Como no podía ser de otra manera, estoy feliz por el éxito de mi E-Book introductorio ‘Reputación Online para Tod@s‘ y por la acogida tan calurosa y positiva que ha tenido entre los miles de personas de toda España y Latinoamérica que lo han descargado, compartido e ‘incrustado’ en sus páginas y blogs. Mi agradecimiento se dirige igualmente a las Universidades, Escuelas de Negocio y Centros de Formación que lo han adoptado como material de referencia y a las reseñas que se han publicado en diarios digitales como Puro Marketing y tantos otros.

Sin embargo, dejé claro en mi modesta obra que faltaban muchos aspectos esenciales de la reputación online que quedaban sin tratar dadas las limitaciones de tiempo y espacio. Hoy quiero abordar uno que me parece quizás el más urgente, dada especialmente la en mi opinión imperfecta e incompleta formación que están recibiendo a día de hoy los community managers o gestores de las redes sociales (lo mismo se aplica, por cierto, a muchos estudiantes de comunicación corporativa) en este crucial aspecto. A falta de un mejor nombre, quiero describirlo como el buenismo o la actitud ‘buenista’. Por buenismo entiendo la falta de una respuesta firme, enérgica, inteligente y estratégica cuando se ataca injustamente y con argumentos (consciente o inconscientemente) falsos o tergirversados nuestro producto, servicio o marca y su sustitución por una respuesta ‘buenista’ o conciliatoria que ante los ojos de la comunidad pueda ser interpretada – especialmente si se demora una ulterior respuesta más contundente – como una admisión de culpa.

Hemos dado sin duda pasos de gigante en la formación de community managers (CMs) en nuestro país en los últimos tres años, aunque hasta los críticos más benévolos estarán de acuerdo en que nos queda mucho camino por recorrer. Debería resultar especialmente preocupante para las empresas y marcas a las que terminarán representando que para las nuevas hornadas de CMs que están saliendo de nuestros centros de formación (y bien por acción u omisión) el buenismo se haya impuesto como la tónica de la actitud de respuesta ante toda posible crítica en las redes sociales.

Ello obvia dos hechos fundamentales que, por muy buenas que fueran nuestras intenciones, deberían determinan nuestra estrategia e interactuaciones online:

1. Existen un determinado número de industrias, marcas y organizaciones que (con razón o sin ella) incurren la ira de segmentos importantes de la comunidad y están periódica o permanentemente en el punto de mira y expuestas a ataques o críticas más virulentas y potencialmente maliciosas. Ejemplos: la industria farmacéutica, la industria química, la industria armamentística, toda empresa relacionada con la energía nuclear, la automoción, los hidrocarburos y las empresas petrolíferas, iglesias y organizaciones religiosas, partidos y organizaciones políticas… y un largo etcétera.

2. Debido a la inmediatez provocada por ‘la revolución móvil’ y la viralización casi inmediata que se produce en el contexto de la Web 2.0 – y aún en el caso de productos, servicios, personas u organizaciones aparentemente inocuas – una respuesta buenista poco apropiada que no ataje de raíz un rumor o ataque puede hacer que éste se extienda como la pólvora y que – especialmente una vez llegue a los medios de comunicación oflline – resulte virtualmente imposible el contenerlo sin un coste humano, económico y de reputación a veces brutal para la empresa u organización a la defensiva. Y esto es así, me apresuro a indicar, incluso en el caso de que el ataque o rumor sea completamente falso e injustificado.

No existe quizás ejemplo más ilustrativo de los estragos que puede causar una actitud buenista por parte de CMs y departamentos de comunicación que el que azotó a la empresa automovilista Audi con sus automóviles de la serie 500 (en la fotografía) en EEUU a mediados de los años 80. Todo comenzó cuando una señora denunció que había matado accidentalmente a su hijo dentro de su garaje cuando su Audi 500 se había ‘acelerado súbitamente‘ sin que ella hubiera pisado ningún pedal al accionar la ignición del vehículo. La tibia y poco contundente respuesta inicial ‘buenista’ de Audi (condolencias, sorpresa y estupor, promesas de una investigación, etc.) provocó que en menos de un mes otras trece personas denunciaran casos similiares. Un programa de TV se hizo eco de las denuncias, que llegaron hasta las 700 en pocos meses e hicieron que Audi perdiera (¡atención!) un 80% de su cuota de mercado. Una ulterior investigación de la National Highway Traffic Safety Administration de EEUU exoneró de todo fallo mecánico a Audi y, con posterioridad, la primera denunciante reconoció que ‘pudo haber pisado el pedal involuntariamente cuando arrancó el coche’. (Los que queráis indagar más en este y otros casos similares lo podéis hacer en el excelente libro de Eric Dezenhall , que debería ser de lectura obligada para todo CM).

Todos nos podemos ver expuestos a rumores y ataques a nuestra reputación que exijan una respuesta siempre educada y elegante pero a la vez firme, vigorosa, contundente y argumentada cuando la razón esté claramente de nuestra parte y no existan razones para una disculpa o rectificación. No vivimos en un mundo ideal en el que la conciliación sea siempre posible y es de una importancia capital que los Community Managers comprendan que la defensa de sus productos, servicios, empresas y marcas (y eso incluye a nuestra marca personal también) es uno de sus primeros y más importantes cometidos.