Las crisis de #reputaciononline : nuevos escenarios, nuevos retos

• 4th Saturday 2011
• Oscar Del Santo
• Estrategia Online,Reputacion Online
• 3

La revolución móvil y lo que ha definido como ‘el reto de la inmediatez‘ han traído sin duda consecuencias que los grandes estudiosos de las crisis de comunicación de la era 1.0 (tales como Ian Mitroff o Paul Argenti) no habrían podido ni siquiera imaginar.

Nos encontramos ahora con nuevos escenarios que ponen de relieve la existencia de dos mundos paralelos que, como el profesor de la Universidad de Navarra ha explicado, interactúan entre sí de formas a veces sorprendentes y forman ya una parte integral de nuestras vidas: el mundo ‘físico‘ y el mundo ‘virtual‘. Es precisamente de la interactuación en tiempo real de estos dos mundos – el offline y el online – de la que se nutren las crisis de reputación del presente.

Un ‘crisis timeline map‘ tradicional: útil pero insuficiente en la era de la ‘web social’. Fuente: www.drservices.com

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Y los modelos de antaño, aunque resulten informativos y útiles, ya no sirven para dar una respuesta suficientemente ágil y se ven en la mayoría de los casos desbordados por lo vertiginoso y viral de los social media. Nos encontramos, de hecho, ante dos nuevos escenarios de crisis desconocidos hace tan sólo una década:

1. CRISIS OFFLINE→ONLINE o crisis de origen offline magnificadas y ‘viralizadas’ en el mundo online. Este sería el escenario más próximo a la crisis tradicional, en la que un hecho se veía amplificado por la cobertura mediática. Con todo y con ello, la labor de ‘magnificación’ de las redes sociales es mucho más compleja y profunda que la de los medios tradicionales, y ello unido al carácter global de las mismas consigue resultados inusitados incluso ante las grandes corporaciones.

La campaña anti-Nestlé en Facebook: un ejemplo de una crisis transversal offline→online. Fuente:  (2010)

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2. CRISIS ONLINE→OFFLINE o crisis de origen netamente online con impacto masivo en el mundo offline. En esta segunda década del siglo XXI se ha producido una auténtica mutación de la crisis y ha surgido un nuevo patógeno ante el que las pobres armas de la comunicación corporativa tradicional resultan casi siempre ineficaces: las crisis de origen online provocadas por un comentario o cualquier otro tipo de contenido en la web social que alcanza proporciones virales y llega cual tsunami al mundo offline con consecuencias impredecibles.

Los mordaces comentarios en Twitter de Pérez Reverte contra el ex-ministro Moratinos provocaron un aluvión de críticas. Fuente:  (2010)

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Quiero proponer que nos estamos acercando a pasos agigantados a nuevo escenario de crisis que bautizaría como CRISIS OFFLINE↔ONLINE en la que resulta ya imposible distinguir el origen de la misma dada la inmediatez y el uso creciente de dispositivos móviles que puentean a los medios tradicionales como la prensa y la radio y provocan una difuminación de las barreras entre lo virtual y lo físico. Ante estos escenarios, los planes de crisis tradicionales han quedado en su mayoría obsoletos y a menudo dificultan más que facilitan la reacción en tiempo real.

Nuevos escenarios, nuevos retos. Y ante ellos, nuevas herramientas y nuevas filosofía de trabajo en las que la gestión de la reputación online cobrará cada vez una mayor importancia en todas y cada una de las variantes consideradas. El activo intangible más importante que todos y cada uno de nosotros poseemos, nuestra reputación, seguirá estando en juego.