Comentarios negativos: qué, cómo y cuándo responder

• 21st Thursday 2011
• Oscar Del Santo
• Redes Sociales,Reputacion Online
• 26

Toda empresa u organizacion esta expuesta a comentarios negativos y/o ataques en el medio online. Atencion: recalco toda empresa u organizacion, y esto incluye a aquellas que no cuentan con una presencia establecida en la Web o las redes sociales y que por ello ni mucho menos estan exentas de ‘recibir palos’ en internet. El binomio ‘no estoy=no se esta hablando de mi‘ es una falacia que supone además el correr un riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestra reputacion online.

Esa quizas sea la primera gran distincion que deberiamos establecer a la hora de clasificar los comentarios negativos:

1) aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nuestras’ paginas (lease cuentas de redes sociales, blogs, paginas webs con comentarios habilitados, etc.) y

2) aquellos que se producen en paginas o lugares sobre los que no tenemos ningun control (como los foros o blogs de terceros).

En el caso 1) contamos con unas ventajas significativas a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de ‘anfitriones’. Como principio general, es mejor que hablen ‘mal’ de nosotros en nuestras páginas que en páginas/foros/blogs/cuentas en redes sociales de otros: en el primer caso nuestra capacidad de respuesta es mayor y más rápida y en principio nos habremos enterado antes aunque no contemos con una herramienta de monitorización – algo por otra parte muy recomendable.

De hecho, el definir a un comentario como ‘negativo’ implica un fuerte criterio de subjetividad. Hoy en día herramientas de monitorización online sofisticadas con tecnologia semantica – Online Semantics sera el ejemplo que utilizare para este post – realizan esta clasificacion de forma automatica y dividen los comentarios entre positivos/neutros/negativos ahorrandonos una parte sustancial del trabajo. Incluso van más allá y nos clasifican la ‘importancia’ relativa del comentario según sea el peso específico de la página o el foro en donde haya aparecido.

Panel de Control de la herramienta de monitorizacion online de Online Semantics que clasifica automaticamente los comentarios por ‘sentimiento’

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Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra tarea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagar aun mas en la naturaleza del comentario para saber si se trata de un comentario (desde nuestra perspectiva) ‘espontáneo‘ o ‘malintencionado‘.

Por comentario espontáneo me refiero a aquellos que se producen de una forma espontánea para expresar la disconformidad, decepcion, mala experiencia o crítica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una estrategia deliberada. De muy diferente naturaleza son lo que defino como comentarios malintencionados, aquellos que responden a un deseo patente de dañar y socavar nuestra imagen y que habitualmente son realizados por competidores directos, ex-empleados, instigadores o integrantes de campañas contra nuestra organización (caso de la reciente campaña de GreenPeace contra Volkswagen).

Nuestra primera línea de defensa ha de ir siempre encaminada a que los comentarios ‘espontáneos’ no terminen convirtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ dada nuestra falta de respuesta (o nuestra ‘mala’ respuesta en su caso). La inmensa mayoría de los consumidores/usuarios de nuestro producto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad de corregir nuestros errores o de causar una mejor impresión si no se sienten ignorados ante nuestra pasividad online. Como principio normativo de la gestion de la reputacion online habremos de dar una respuesta en lo posible personalizada en un plazo breve de tiempo a las críticas y comentarios negativos ‘espontáneos’ que recibimos (sean estas justificadas o no desde nuestra perspectiva), explicando de forma correcta nuestra postura, ofreciendo informacion de interes y valor añadido, disculpandonos cuando proceda y si fuera el caso defendiendonos firme pero inteligente y elegantemente.

Harina de otro costal son los comentarios ‘malintencionados‘ que buscan dañarnos y que son especialmente habituales en cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguiría en este sentido las campañas organizadas online – antes la que podemos y debemos tener una unificacion de criterios y respuestas- frente a las acciones especificas de individuos que a veces utilizan informacion confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calumniosamente. Insisto en que si estos comentarios o criticas se producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor y mejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientos a nuestra disposicion, sin por supuesto excluir en ningún momento la censura o eliminacion del comentario y la expulsion o el bloqueo del individuo en cuestion como última medida.

Cuando estos comentarios se producen en espacios online que no controlamos, procederá en la mayoría de los casos el acometer una o varias de las siguientes acciones:

- Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social etc. demostrando en lo posible lo calumnioso, falso y dañino del mismo. No seria la primera ni la ultima ocasion en la que un webmaster o community manager ha exigido una rectificacion o bloqueado/expulsado a alguien por comentarios repetitivos de esta naturaleza.

- Confrontar directamente al individuo exigiendo una rectificacion en privado o en publico segun proceda y la retirada de informacion calumniosa – muy especialmente si esta pone en peligro la seguridad de personas y/o instalaciones (si es necesario con la amenaza de acciones legales en su contra).

- Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injustas) a las que estamos siendo sometidos con los datos apropiados.

- En determinados casos ofrecer una respuesta apropiada desde nuestra pagina o redes sociales siguiendo la tonica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuando este represente un riesgo patente para nuestra reputacion y amenace con convertirse en una crisis en toda regla, desmontando su argumentación y poniendo a disposición de nuestro público información contrastada que defienda nuestra causa. Esta respuesta podra incluso darse paralelamente en canales offline en situaciones especificas.

Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apuntan de nuevo a la importancia capital de una politica inteligente de comunicacion online gestionada eficientemente por un community manager bien formado y trabajando en sincronia con otros departamentos (marketing, comunicacion, atencion al cliente) de la empresa. Apunta tambien a la importancia creciente de contar con una buena herramienta de monitorizacion que nos mantenga informados en tiempo real de la conversacion que se esta produciendo sobre nosotros.

Por ultimo, los comentarios negativos (sobre todo los ‘espontaneos‘) son en muchas ocasiones de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de saber encajar las criticas e incluso agradecerlas cuando gracias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una mejor atencion al cliente, una mayor cercania con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra practica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmente aceptarlo, bienvenidos sean.