Central Lechera Asturiana: porque no siempre llueve en Asturias

• 25th Wednesday 2012
• Oscar Del Santo
• Reputacion Online
• 41

Si es cierto que algunas de las marcas españolas más emblemáticas siguen cometiendo costosos errores en sus estrategias y mensajes publicitarios, también lo es que hasta las más digitalizadas no parecen estar aprendiendo a responder a las críticas de forma acertada en los social media.

Esta reflexión viene a cuento de un desafortunado titulado ‘Nuestra Vida es la Leche’ que ha hecho que la conocida empresa del sector lácteo Central Lechera Asturiana (C.L.A.S.) se esté enfrentando en estos momentos a una crisis de reputación online en toda regla en las redes sociales y demostrando una vez más la bi-direccionalidad e inmediatez de las nuevas crisis de comunicación digitales tal y como he explicado anteriormente en este espacio.

En esta ocasión, el origen hay que buscarlo en dos hechos relacionados con el citado anuncio:

- La pobre imagen ofrecida de Asturias como una tierra lluviosa y gris en la que los ganaderos pasan ‘los lunes lloviendo, los martes lloviendo… y así cada día de nuestra vida’ – con las obvias implicaciones negativas que esto conlleva para el sector turístico.

- El hecho aparente de que, según ha sido denunciado por varias agencias publicitarias asturianas, el spot haya sido sorprendentemente concebido y rodado en Galicia y no en Asturias.

Captura de pantalla del de la discordia de Central Lechera Asturiana (25/01/12)

La sinergia de estos dos factores ha provocado un aluvión de críticas en Twitter contra y especialmente en Facebook, donde aparte de los cientos de comentarios en el (semi-censurado o semi-protegido) de la empresa, ha surgido específicamente creado para solicitar la retirada del anuncio que en estos momentos cuenta con más de 1.200 integrantes. Algunos de los mensajes más críticos se han cebado con la distorsionada imagen del clima asturiano y han apuntado que “ha llovido más en Cataluña que en Asturias en el 2011″, aportando datos y que muestran a la región disfrutando de altas temperaturas incluso en Abril. Otros han preferido centrarse en la falta de coherencia que implica que una empresa que lleva a Asturias por bandera no haya parecido ser consecuente con su marca y utilizado a una agencia de publicidad gallega para la elaboración del spot.

Afortunadamente para la empresa, su community manager estaba escuchando, y dos días después de la emisión del polémico anuncio publicaba el siguiente mensaje en Facebook:

“Agradecemos sinceramente vuestras opiniones sobre nuestro último anuncio. Sentimos mucho que a algunos de vosotros os haya molestado. En nuestra publicidad solo hemos pretendido homenajear el trabajo y el esfuerzo diario de nuestros ganaderos. Somos una marca asturiana, orgullosa de serlo y defendemos nuestra tierra, paraíso natural verde y fértil, gracias a las condiciones climatológicas propias de esta región, que es el origen de nuestra materia prima“.

Desde el punto de vista de la gestión de la reputación online, la respuesta resulta bienintencionada pero insuficiente: no se enfrentaba específicamente al origen de las críticas (es evidentemente falso que llueva todos los días en Asturias) ni daba una respuesta creíble a las mismas con la retirada del anuncio. Los comentarios negativos se siguieron acumulando y, al igual que ocurre con muchas otras marcas cuando se enfrentan ante estas situaciones, C.L.A.S decidió pasar un día más tarde al contraataque:

“Central Lechera Asturiana es una empresa que desde hace más de 40 años ofrece la mejor leche a sus consumidores gracias a los verdes pastos asturianos. Y es precisamente la lluvia la que favorece la calidad de nuestros pastos frente a otros. Somos una empresa asturiana y defendemos nuestra tierra por toda España. Con esta nueva línea de publicidad que se compone de tres spots, siendo este el primero que emitimos, únicamente hemos pretendido reflejar en 20” la mejor calidad de nuestra leche desde el trabajo de nuestros ganaderos y la calidad de los pastos asturianos“

 

 

Afortunadamente para el gigante lácteo, el de la serie no posee el carácter polémico del primero en lo referente a las condiciones climáticas (aunque pueda seguir siendo atacado por el hecho de no ser genuinamente asturiano). A pesar de ello, la respuesta de C.L.A.S ha de considerarse una oportunidad perdida que demuestra una vez más lo difícil que les resulta a muchas marcas el pedir perdón ante su comunidad. Lejos de retirar el spot, C.L.A.S parece justificarlo con un tono menos conciliador que en su anterior mensaje. No es de extrañar por ello que, aunque aparentemente hayan amainado las críticas en el muro de Facebook, se hayan recrudecido en el grupo creado específicamente para solicitar la retirada del anuncio, que ha crecido exponencialmente en las últimas horas.

En estos momentos resulta impredecible saber el cariz que tomarán los acontecimientos y cuál será el impacto final para Central Lechera Asturiana de la actual crisis que está sufriendo (publicaré información actualizada en la página de reputación online en ), pero nuevamente queda probado que a nuestras marcas les sigue costando reconocer sus errores aún cuando estos – especialmente en un contexto como el publicitario de máxima visibilidad – sean patentes. Y eso sí que es la leche.

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ACTUALIZACION 26/1 : El director general de la empresa José Armando Tellado indicó ayer en la radio que ‘modificaría pero no retiraría’ el anuncio en esta entrevista. Posteriormente y ante el creciente número de críticas, Central Lechera Asturiana decidió emitir el siguiente mensaje en su pagina de a las 14:00 hrs:

¿Una rectificación a tiempo, o llega demasiado tarde? Vosotros tenéis la respuesta.