Brand Mathematics: ¿la sinergia del futuro?

• 30th Friday 2012
• Oscar Del Santo
• Branding Corporativo,Estrategia Online
• 10

Platón vuelve a tener razón. Así como Alfred North Whitehead, cuando defendió que todo el pensamiento occidental no era más que anotaciones al pie de página de las proposiciones del genial filósofo griego. Si en la Academia platónica (la academia original de la que procede nuestra palabra ‘academia’) un mensaje en letras gigantes encima del pórtico advertía de ‘que nadie cruce este umbral que no sepa matemáticas‘, el novedoso concepto de ‘Brand Mathematics‘ – un prometedor híbrido que ya está comenzando a ser usado en España en proyectos de muchos tipos y clases siguiendo una metodología científica – va a asegurar que la admonición platónica esté de nuevo de rabiosa actualidad incluso en el (hasta ahora) aparentemente etéreo e intangible mundo del branding.

La propuesta de brand mathematics consiste en la aplicación de principios matemáticos al estudio del branding de una empresa, organización, institución y hasta localidad que ya se está usando exitosamente en proyectos de áreas tan diversas como el turismo, la política, la educación, el arte y por supuesto las marcas comerciales (¡esperemos que pronto también en personal branding!): todos ellos tienen criterios de marca que pueden ser analizados y que de hecho evolucionan en tiempo real. Los genios detrás de esta iniciativa son un joven grupo de ingenieros e investigadores de la Universidad de Deusto en Bilbao capitaneados por el especialista en economía aplicada  de la Universidad del País Vasco.

En concreto brand mathematics propone – siempre con criterios matemático-estadísticos que se plasman en vectores, tablas, fórmulas, etc. y programas de software y aplicaciones móviles ad hoc – un análisis pormenorizado de todas las variables de marca centrándose en aspectos como el posicionamiento, sus keywords o palabras clave, la ‘mapificación’ de la misma para una mejor visualización de aspectos como la visibilidad y la reputación o el siempre difícil cálculo de su valor basándose en grupos de variables columnares y ordenándolas por orden de impacto e importancia.

Quizás el elemento de valor añadido más importante que nos ofrece este novedoso concepto de ‘branding cuantitativo’ sean sus capacidades de diagnóstico – y no digamos nada de predicción. Ambas representan el santo grial de todo lo que los marketineros han deseado saber sobre sus marcas con respuesta a tres de las preguntas más candentes del branding y con las que pocos han sabido o podido lidiar hasta ahora, a saber:

- ¿Cuánto tiempo va a tardar la gente en cambiar la percepción que tiene sobre mi marca?

- ¿Cuál es el impacto colateral que otras marcas relacionadas pueden tener sobre la mía?

- ¿Cómo puedo monitorizar de forma eficaz todo lo relativo a mi marca cribando los datos necesarios para ello?

Hasta el momento los éxitos concretos más notables de brand mathematics tiene que ver con el ámbito geográfico de Bilbao y Vizcaya en el que operan sus creadores y especialmente con la promoción turística y la mejora del branding de localidades y eventos, como explica el propio Alvaro Fierro con respecto al caso de Balmaseda y cómo la marca ‘Bilbao’ afecta directamente al turismo de esa villa histórica en una reciente entrevista radiofónica. De hecho, fue estudiando el famoso ‘efecto Guggenheim’ en 1997 y el cambio de percepción que la apertura del archiconocido museo generó para la capital vizcaína que Fierro comenzó a desarrollar e implementar esta nueva disciplina del branding. En el proceso, pudo determinar que un incremento en las noticias sobre el Guggenheim o eventos como el BBK Live generaban a su vez un incremento de turismo o que el BBVA traccionaba marca a Bilbao.

Es difícil subestimar el impacto potencial que brand mathematics y el concepto de cuantificar algo tan eminentemente cualitativo como el branding puede tener en el marketing online y offline. Un diagnóstico más o menos exacto del branding y sus variables permitirían canalizar las inversiones como una bala de plata hacia las áreas específicas más rentables, minimizando los gastos y maximizando la rentabilidad en el marco de una sinergia entre lo tangible e intangible que tiene todas las papeletas para conquistar el futuro. Gracias a la innovación que supone brand mathematics, parece acercarse el día en el que todo proyecto que involucre a una marca contará con un aval y una garantía matemática. Ello supondrá el fin de la especulación que tanto gasto inútil y pérdida de recursos han causado al branding y quién sabe si la vindicación definitiva del más idealista (¡y a la vez matemático!) de nuestros filósofos.